Airbnb a été créée aux Etats-Unis en 2008, où elle possède toujours son siège social. Il s’agit d’une société privée qui connait depuis sa création un succès phénoménal. Il s’agit désormais de l’un des leaders mondiaux incontestés du secteur, et sa généralisation a entrainé une explosion des locations de logements entre particuliers. La société a été très fortement impactée par la pandémie de COVID19, qui a entrainé une chute très importante des réservations, particulièrement au cours de l’année 2020. Cela l’a conduite notamment à mener une introduction en bourse en 2021, alors que la société s’y était refusée jusqu’alors et fonctionnait uniquement avec des fonds privés. La plateforme exerce désormais son activité dans 190 pays différents aux quatre coins du monde et bénéficie d’une solide clientèle malgré la baisse liée à la crise COVID.
Nous dressons ici une analyse du marketing mix version 7P d’Airbnb. Il s’agit ainsi de décrire sa politique en matière de Prix, de Produits, de Promotion, de Distribution, mais aussi en matière de Personnel, de Processus, et de Preuves matérielles de la satisfaction du client.
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1) La politique de Prix
La politique de Prix d’Airbnb est une politique de diversité. La plateforme mettant en relation des loueurs avec des personnes à la recherche d’une location, les prix sont soumis à l’offre de la part des propriétaires. Ils sont donc très divers en fonction des périodes, des biens considérés, des services offerts (incluant ou non par exemple la location des draps et des serviettes ou non), de la durée de la location, des frais accessoires obligatoires comme le ménage. Cela permet à Airbnb d’être une plateforme s’adressant à tout type de public, du plus modeste au plus aisé. Le revenu d’Airbnb est généré à partir des commissions qui sont appliquées à chaque réservation réalisée via la plateforme. Les commissions individuelles sont supportées par les propriétaires, et viennent en déduction de leur revenu de location. Les locataires ne sont pas impactés par ces commissions, les prix auxquels ils louent sont les prix annoncés en ligne.
2) La politique de Produits
La politique de Produits d’Airbnb est unique et concerne la location de biens immobiliers par des particuliers à des particuliers ou des professionnels du tourisme, par le biais d’une plateforme de réservations. L’entreprise offre pour le moment peu de services accessoires, qu’ils soient gratuits ou payants. Sa politique de produits est donc très simple et très lisible.
3) La politique de Promotion
AIRBNB réalise de nombreuses campagnes de promotion et de publicité. Elle communique dans les médias traditionnels avec par exemple des campagnes d’affichage dans les transports en commun dans les grandes villes, mais également d’importantes campagnes en ligne. Elle est également mécène pour plusieurs évènements de grande envergure et sponsor de certains évènements publics. Cette activité de sponsoring a néanmoins été fortement réduite depuis la pandémie de COVID19 et l’annulation de la plupart des grands évènements.
4) La politique de Distribution
La distribution d’Airbnb est entièrement numérique et par le biais de la plateforme en ligne. Il n’existe pas de magasin physique ni d’agence de location. C’est donc une seule plateforme digitale qui est disponible pour les clients comme pour les annonceurs. Le référencement naturel est très fort pour cette entreprise, avec beaucoup de contenus via ses offres de logement et des avis de clients nombreux.
5) La politique de Personnel
La politique de Personnel d’Airbnb est également limitée à sa plateforme de vente numérique. Il n’existe pas d’agence physique pour laquelle l’entreprise aurait besoin de salariés. Ses salariés sont implantés majoritairement aux Etats-Unis, dans son siège de San Francisco, ainsi qu’en Irlande où l’entreprise possède son siège européen. L'entreprise a dû se séparer d'un quart de ses employés en 2020 en raison de la crise sanitaire. L'entreprise a généralisé le télétravail depuis 2022.
6) La politique de Processus
La politique de Processus désigne l’ensemble des canaux qui sont utilisés par les consommateurs pour procéder à leur achat, depuis la prise de connaissance du site jusqu’à la finalisation de l’expérience d’achat.
7) La politique de Preuves matérielles
La politique de preuves matérielles concerne l’ensemble des éléments que l’entreprise peut transmettre à ses clients de façon à les rassurer concernant son efficacité, la fiabilité de ses services, la qualité des services proposés, etc. Il s’agit par exemple ici de la gestion des avis émanant des clients concernant les logements qu’ils ont loués, mais également de leurs avis sur l’ensemble du processus et des services rendus par Airbnb. Avec un monde entièrement globalisé et très digitalisé, les mauvais avis se répandent à toute vitesse et sont susceptibles de causer d’importants dommages à une entreprise, en cas de mauvaise expérience client. Bien gérer son e-réputation est donc un élément clé pour des sociétés entièrement numériques telles que Airbnb.
Le marketing mix d’Airbnb est donc une politique relativement simple en matière notamment de Produits et de Prix, puisqu’elle est soumise aux offres émanant des propriétaires en recherche de locataires. AIRBNB a été fortement secouée par la crise COVID. 2022 a bien marqué la fin de la crise et des restrictions sanitaires, et lui a permis de renouer avec la croissance et le développement.
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SOURCES
Les 7P du marketing des services | Service&Sens (service-sens.com)
Dans l’Oregon, Airbnb va masquer les noms des clients pour lutter contre les discriminations (lemonde.fr)
Airbnb annonce avoir reversé 93 millions d’euros de taxe de séjour aux communes françaises (lemonde.fr)
