Etudes & Analyses

La force des marques de distributeurs (MDD) dans la distribution en France

Dans toutes les enseignes de distribution, les marques de distributeurs (MDD) connaissent un succès important, notamment grâce à des prix qui défient la concurrence, des designs de plus en plus élaborés et une très bonne qualité de conception.

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La force des MDD dans la distribution

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La place grandissante des MDD dans les habitudes d'achat
Les MDD, les grandes marques et les supermarchés


La place grandissante des MDD dans les habitudes d'achat

Les MDD sont depuis quelques années des produits phares au sein des plus grandes enseignes, et pas seulement alimentaires. Les magasins de sport du type Decathlon, ou Intersport notamment utilisent beaucoup les marques distributeurs dans leurs rayons. Decathlon est très impacté puisque plus de 80 % de ses produits sont des marques distributeurs et que les MDD représentent plus de 70% des ventes.

Dans les hypermarchés traditionnels, qui sont regroupés sous 6 enseignes principales, U, Auchan, Intermarché (Groupe Les Mousquetaires), Casino, Leclerc et Carrefour, les MDD occupent une place de plus en plus importante dans les habitudes d'achat des consommateurs, qui les privilégient aux marques traditionnelles.

Lorsque les MDD ont vu le jour, elles n'ont pas immédiatement eu une excellente image auprès des consommateurs. En effet, elles ont au départ une mauvaise réputation, les consommateurs leur attribuent les qualificatifs de copieurs ou encore mettent en doute la qualité des produits. Il faudra attendre plusieurs années pour que tout cela change, les distributeurs ayant modifié leurs produits et leurs techniques marketing pour les rendre plus attractifs aux yeux des consommateurs.

Désormais, ces marques font l'objet de plus d'attention, et bénéficient de contrôles rigoureux tout au long de l'année. En outre, de nouveaux produits sont très souvent proposés dans les rayons, de grosses sommes étant réservées à la recherche et à l'innovation exclusivement pour ce type de produits.

Pour les distributeurs, quels qu'ils soient, plus ces marques sont améliorées, et plus cela leur donne l'opportunité de fidéliser leur clientèle sur le long terme. Par ailleurs, tout comme les plus grandes marques, les MDD s'engagent sur le respect de l'environnement et sur une charte qualité irréprochable en fabriquant des produits sains pour toute la famille.


Les MDD, les grandes marques et les supermarchés

Il est à noter que si au départ, les marques distributeurs ne se trouvaient que dans les rayons alimentaires, ce n'est plus le cas aujourd'hui, puisqu'elles se retrouvent dans l'ensemble du supermarché, et même sur le textile, les produits ménagers ou encore la papeterie.

Des efforts ont de plus été réalisés peu à peu dans tous les domaines, notamment au niveau du design. Les MDD se sont peu à peu rapprochés des grandes marques, comme il est possible de le constater pour les cosmétiques par exemple. Tout comme beaucoup d'autres, ces marques ont surfé sur la tendance des produits bios et proposent à leurs clients un large choix de produits.

Notons par ailleurs que les grandes surfaces réalisent souvent des tests pour savoir quels produits se vendent le mieux et pourquoi, ce qui leur permet d'affiner leur stratégie marketing et d'être aussi plus efficace en termes de relation clientèle.

Dans la plupart des supermarchés et surtout des commerces de proximité, les marques nationales sont réduites au profit des MDD, qui occupent désormais plus de 80 % des rayons.

L'attitude des consommateurs montre que moins d'un quart d'entre eux sont attachés à une marque en particulier, ce qui est plutôt très encourageant.

Petit à petit, beaucoup d'enseignes, comme Géant ou Carrefour notamment, ont décidé d'axer leurs ventes sur un concept plus écoresponsable, et de réduire le poids des marques traditionnelles dans les rayons.

En 2018, la part des MDD dans le chiffre d'affaires des grandes distributions est de presque 30 %, ce qui correspond à une hausse de 2,2 % depuis 2017.

Sur le long terme, les plus grandes enseignes souhaitent pouvoir retirer un maximum de marques traditionnelles de leurs rayons pour donner une vraie priorité à leurs propres marques comme a su le faire Decathlon, pour qui ce fut un succès incontesté.



Source : LSA Conso