Le marché du hard discount représente environ 11% de la valeur du marché global des grandes surfaces alimentaires. Ses principaux acteurs sont Aldi et Lidl. Ils se distinguent des enseignes traditionnelles par leur positionnement prix, spécialisé dans les prix bas, et par leur catalogue de produits bien plus restreint que celui des enseignes classiques. Dans ces enseignes, les coûts annexes sont limités au maximum, ce qui signifie que la présentation, l’agencement du magasin, les campagnes de communication sont généralement assez basiques.
Les principaux acteurs du hard discount en France
Les deux principaux acteurs sur le marché français sont Lidl et Aldi.
Ceux-ci ont enregistré une croissance supérieure à 10% de leur chiffre d’affaires en un an, de mars 2020 à mars 2021, du fait de la pandémie de COVID-19, en raison notamment de la baisse de pouvoir d’achat des ménages et de leur volonté d’épargner dans un contexte incertain.
Aldi représente environ 2.5% des parts de marché de l’alimentaire en France. Avec le rachat de nombreux magasins Leader Price, opéré au cours de l’année 2021, Aldi devrait atteindre 4% des parts de marché. Lidl, quant à lui, représente environ 6.5% de parts de marché.
Les deux hard discounters sont loin des parts de marché des leaders du secteur, comme Leclerc (22%) et Carrefour (20%). En France, Lidl emploie près de 30000 personnes pour 1500 magasins. En 2020, son chiffre d’affaires atteint 78 millions d’euros. Aldi possédait environ 900 magasins avant son rachat d’environ 550 magasins Leader Price, pour un chiffre d’affaires de 48 millions d’euros.
Néanmoins, Lidl a compris très tôt les enjeux de proposer des produits de qualité, malgré des prix bas. L’enseigne a mis l’accent par exemple sur le rayon des fruits et légumes frais, en proposant une offre diversifiée et très abordable. Cela a permis à l’enseigne de gagner de nouveaux clients, alléchés par des produits de qualité et trouvant finalement l’enseigne à leur goût.
Aldi affiche depuis plusieurs mois sa volonté de sortir du segment du hard discount pur, et de se positionner comme un acteur classique sur le marché. Il opère pour cela des changements importants dans ses magasins, dans son catalogue de produits.
Les tendances
Plusieurs tendances sont observées actuellement sur le marché du hard discount en France.
La première tendance concerne l’accroissement des surfaces de vente. Autrefois, les Lidl et autres enseignes possédaient principalement des petites surfaces, du type supérette ou enseigne de proximité. Depuis plusieurs années, on observe une tendance à l’augmentation des surfaces de vente qui deviennent souvent de la taille de véritables supermarchés.
Par ailleurs, après avoir connu son âge d’or au début des années 2000, le marché du hard discount a ensuite connu une période d’important déclin. Il est notamment concurrencé de façon de plus en plus forte par les enseignes traditionnelles qui développent leur offre à bas prix, et grignotent ainsi des parts de marché. Dans les enseignes classiques, les marques de distributeurs se développent pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, à leur baisse de revenus, à leurs inquiétudes. Néanmoins, la pandémie de COVID-19 a bénéficié fortement aux enseignes de hard discount, qui espèrent que cette tendance va se poursuivre dans les mois et les années à venir et leur permettre de renouer avec la croissance.
La dernière tendance à l’oeuvre sur le marché concerne la digitalisation du secteur, le développement des courses en ligne, etc. Cette tendance n’est pas propre au segment du hard discount puisqu’elle s’applique à l’ensemble du marché, mais vient dynamiser le segment et oblige les industriels à se réorganiser. Les hard discounters sont encore peu présents sur le digital, proposent peu de courses en drive voiture ou piéton, pas ou peu de livraisons à domicile. Ces canaux pourraient être des opportunités intéressantes pour les hard discounters, avec de potentiels nouveaux relais de croissance.
Les perspectives d’avenir
Les habitudes des consommateurs français évoluent de façon très importante et très rapide. Depuis quelques années, la tendance est clairement à une consommation locale, plus responsable, plus raisonnée, intégrant la limitation de la surconsommation, la limitation des déchets, privilégiant les circuits courts autant que faire se peut. Ces tendances devraient continuer leur progression dans les années à venir, voire se renforcer. Le bio et le local sont en pleine expansion, et ce sont des axes sur lesquels les hard discounters ne sont encore que très peu présents, pas ou mal positionnés. Cela devrait permettre aux hard discounters de trouver de nouvelles possibilités d’améliorer leur positionnement et d’accroître leur chiffre d’affaires, sur un marché toujours plus concurrentiel.
Sources :
- GMS - Hard discount : Toute l'info de la grande distribution - LSA Conso
- Le Covid-19 fait les affaires des enseignes hard-discount - Le Point
- Dossier - Unigrains
