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Etude de cas : le yield management chez la SNCF

Avant de nous attarder sur le yield management façon SNCF, nous allons regarder de plus près ce qu'est exactement le yield management.

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Etude de cas sur la SNCF

Credit Photo : Unsplash Dollar Gill

Le yield management, c'est quoi ?
Le yield management et la SNCF
Horaires, périodes, jour et nuit...
Les statistiques derrière tout ça !


Le management yield, c'est quoi ?

On va démonter le mythe du management « au nom bizarre », car vous avez peut-être entendu parler de « tarification en temps réel » ou de « tarification flexible », alors nous sommes là pour vous dire que c'est exactement la même chose.

En réalité, il s'agit d'une technique marketing qui trouve ses origines dans la tarification et les offres flexibles. Ce type de management est souvent utilisé pour les services ou produits qui se caractérisent par une présence très importante de coûts fixes et une inertie des propositions.

Ainsi, le yield management fera tout pour maximiser le chiffre d'affaires à travers la rentabilité des différentes combinaisons de variables de prix et de taux d'occupation par une politique de prix dynamique.

Il n'est donc pas étonnant que le yield management soit bien souvent utilisé dans des secteurs tels que les transports en commun ou encore l'hôtellerie, entre autres.

Le yield management et la SNCF

A vrai dire, le yield management est un « casse-tête » et un sujet qui fâche auprès des consommateurs, car les règles de fixation tarifaire restent un peu floues vis-à-vis des acheteurs.

Alors parfois, si vous achetez un billet très en avance ou à la dernière minute vous allez bénéficier d'un tarif très avantageux, mais ce n'est pas toujours le cas. Un vrai casse-tête, on vous le dit !

Tout le monde est au courant, la SNCF met en vente des billets portant des noms différents : Prem's, Loisir, Pro Seconde, Flexi, etc. Une large gamme de billets différents pour des sièges similaires. Vous et votre voisin, assis dans le même wagon, vous avez des billets ayant des noms différents, mais surtout à des prix inégaux. Tout le monde est un peu perdu ! Tout le monde sauf...

... sauf la SNCF ! La SNCF commence à avoir de l'expérience avec le yield management, car ils le pratiquent depuis 2007 et jamais avant la compagnie de trains n'avait aussi bien rempli toutes ses voitures. Pour un yield management qui roule parfaitement bien, il faut tout d'abord un système informatique très complexe et puissant, car c'est lui, le logiciel de réservation qui fait tout. En réalité, c'est un logiciel fortement inspiré de ceux utilisés par les compagnies aériennes.

Horaires, périodes, jour et nuit...

Ce type de management prend en compte énormément de facteurs : le prix variera en fonction de l'heure d'achat, mais aussi de la période de la semaine ou de l'année et, en plus, le logiciel le fera encore varier en fonction de la demande en temps réel, c'est-à-dire de tous les consommateurs qui sont en train d'acheter un billet de train en même temps que vous.

Les statistiques derrière tout ça !

En effet, la SNCF a créé le Centre d'optimisation commerciale (COC) avec des professionnels de la statistique qui prévoient à l'avance le nombre de places qui va être vendu pour chaque type de prix. Après analyse en temps réel, s'ils voient que les trains se remplissent vite, ils vont augmenter les tarifs par exemple ou le contraire si les places ont du mal à être vendues.


Sources : Capital, Les Échos, Définitions marketing


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