Etudes & Analyses

Étude de cas marketing - Un exemple de stratégie de focalisation : Gleeden

On compte plusieurs stratégies qui peuvent pousser une entreprise vers le succès : les opportunités et tactiques sont aussi multiples que les marchés peuvent être concurrentiels ou complexes. Parmi les stratégies possibles, la focalisation peut s'avérer payante sur tous les plans, des ventes à l'image. Un exemple particulièrement intéressant, celui du site de rencontres Gleeden.

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La stratégie de focalisation

Credit Photo : Unsplash Tadeusz Lakota

La stratégie de focalisation
L'exemple de Gleeden


La stratégie de focalisation

La stratégie de focalisation ou de niche ou de concentration selon les appellations consiste, pour une société, à concentrer ses Domaines d'Activité Stratégique sur un seul type ou gamme de produits spécifique, une frange isolée de la population, ou encore une zone géographique bien délimitée ou bien sûr, une politique de prix (le hard discount). On oppose logiquement cette posture à la stratégie de diversification où les entreprises vont au contraire déployer leurs DAS vers une multiplicité de caractéristiques afin d'occuper le plus possible un marché.

La stratégie de niche privilégie pourrait-on dire la qualité à la quantité et construit son succès sur un savoir-faire réservé, rare, ou un savoir-parler à un client particulier. Souvent de rupture, cette stratégie peut ou suivre les tendances (le bio) ou littéralement en créer lors d'une innovation technologique (le tourisme spatial, marché de niche s'il en est). Elle peut être particulièrement payante, à condition d'épouser le timing parfait, car par essence les marchés de niche sont étroits et une concurrence peut rapidement prendre racine.


L'exemple de Gleeden

En hausse exponentielle depuis l'aube des années 2010, le marché des sites de rencontre s'estimait en 2015, par exemple, à 128 millions d'euros. La solitude post-moderne, la pression sociale et des éléments comme la hausse du taux de divorce, sont des aspects sociologiquement alarmants, mais qui sont la source du phénomène représenté par Meetic, Adopteunmec ou encore plus récemment Tinder.

À première vue, entre les acteurs reconnus sus-cités et les arnaques opportunistes qui pullulent sur internet, il apparaît dur de tirer son épingle du jeu de manière positve. Sur ce segment, la stratégie de focalisation semble être un incontournable, pour ne pas dire la seule solution pour parvenir à pénétrer le marché.

Gleeden a frappé un grand coup médiatique lors de son lancement avec une campagne de communication affûtée, se jouant aussi bien des polémiques que du côté sulfureux de sa démarche. La niche de ce site de rencontres, c'est la niche des individus mariés, autrement les rencontres extra-conjugales.

En termes d'image, le pari est risqué : il ne peut apporter qu'une adhésion cachée (personne n'osera dire qu'il est inscrit sur Gleeden) et une opposition publique (plainte déposée par les Associations Familiales Catholiques en 2015). Mais en termes économique et stratégique, il est payant, car Gleeden comptait en 2016 un nombre de trois millions d'abonnés à travers le monde, plus de la moitié en France. Si la société n'est pas très limpide sur ces chiffres, il y a fort à parier que ce nombre a encore augmenté depuis.

Toutefois, la réussite Gleeden n'est pas à l'abri de dangers. Il peut toujours arriver un concurrent encore plus focalisé qui émiette la clientèle du site (infidèles seniors ?), ou que Gleeden rencontre des difficultés à se diversifier si jamais le segment perd de son attrait...


Sources : Aunege, MBA MCI, France Culture