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Benchmarking exemple - L'Oréal

L'Oréal est l'un des principaux leaders dans le domaine de la beauté, il s'agit en effet du premier groupe cosmétique au monde. L'entreprise possède en 2021 plusieurs marques (35) réparties dans 150 pays. Il y a par ailleurs 85400 collaborateurs dans le monde entier, issus de nationalités différentes. En 2020, plus de 500 brevets ont été déposés contre 497 en 2019. En 2020, le chiffre d'affaires du groupe est de 27, 99 milliards d'euros, soit une diminution de 4,1% en un an ; diminution liée à la crise sanitaire.

Benchmarking exemple - L'Oréal

Credit Photo : Unsplash Amin RK

En 2021, le chiffre d'affaires est réparti comme suit : les produits grand public pour 41,8%, les cosmétiques actives pour 10,8%, la gamme luxe pour 36,4% et enfin, la gamme professionnelle pour 11,1%. En ce qui concerne les diverses gammes, 39,5% du chiffre d'affaires concernent la vente de produits pour la peau et les solaires, 21,3% concernent le maquillage. Par ailleurs, les produits capillaires représentent 15,2%, les colorations 10,6%, les parfums 6% et enfin les produits divers 4,4%.

Le digital est lui-même en constante augmentation depuis plusieurs années, pour atteindre 7,4 milliards d'euros en 2020, soit 26,6% du chiffre d'affaires, correspondant à une augmentation de 62% par rapport à l'année précédente.

Benchmark du groupe L'Oréal

Pourquoi réaliser un benchmark de la concurrence en 2021 ?

Malgré une très forte présence dans le monde et une importante notoriété sur toutes les gammes de ses produits, L'Oréal doit prêter attention à une concurrence de plus en plus vive sur l'ensemble du secteur. En effet, les consommateurs sont aujourd'hui bien plus difficiles à fidéliser et à séduire et ils sont de plus toujours attirés par les nouvelles marques, surtout celles qui proposent des produits bio et naturels, cela correspondant parfaitement aux attentes du moment.

Le benchmark permet également d'affiner sa stratégie marketing et de mieux connaître et analyser les concurrents pour gagner des parts de marché et séduire davantage de consommateurs en augmentant le public cible de la marque.

Étape 1 : établir des points de comparaison

L'Oréal possède comme nous l'avons vu dans l'introduction plusieurs domaines d'activité, avec plusieurs gammes de produits. Ainsi, la première étape du benchmark est de parvenir à établir une série de comparaison qui pourra être utilisée pour analyser la concurrence et devenir encore plus compétitif. Certes, L'Oréal est une entreprise mondialement connue, mais le contexte actuel l'oblige à faire preuve d'innovation pour continuer à intéresser les consommateurs sur le long terme.

Les points de comparaison possibles sont donc les activités proposées par rapport à la concurrence. L'Oréal est présent sur le segment grand public et professionnel, mais possède aussi une gamme luxe et ce qui est appelé cosmétiques actives. Les produits se diversifient en plusieurs critères, les soins de la peau, corps et visage, le maquillage, les cheveux et tout ce qui concerne les colorations et enfin la parfumerie.

Comment la concurrence parvient-elle à se démarquer pour tenter de contrer un groupe comme L'Oréal ?

Prendre également en compte la part de marché dans le commerce électronique notamment. Nous avons vu dans l'introduction que celle-ci était croissante au fil du temps, comment fonctionnent les concurrents ? Quelle est la fréquentation du site internet et comment sont gérés les points de distribution ? L'Oréal est en effet présent dans un grand nombre de points de vente, jusqu'à la grande distribution pour ses produits grand public, ce qui lui donne une longueur d'avance sur la concurrence. Le public est également un point de comparaison, L'Oréal est en effet présent sur toutes les gammes de prix et sur un marché très élargi, qui comprend les plus jeunes comme les seniors, ainsi que les hommes, qui représentent depuis quelques années une clientèle à part entière. Enfin, la satisfaction des consommateurs entre aussi en ligne de compte, surtout avec le nombre croissant de sites d'avis qui permettent au groupe d'effectuer une série de statistiques et d'améliorer les points sensibles.

Étape 2 : analyse de la concurrence

Les principaux concurrents de L'Oréal sont Procter & Gamble, qui commercialise des produits comme Gilette notamment, Johnson & Johnson (Neutrogena), Unilever (Dove) ou encore Beiersdorf (Nivea). Il ne faut pas oublier également les MDD, les marques distributeurs, qui prennent une place de plus en plus importante dans le choix des consommateurs en grande distribution.

Procter & Gamble axe sa stratégie sur la satisfaction des clients, avec beaucoup de changements dans le marketing du groupe ces dernières années, certaines marques ont été supprimées, le groupe a souhaité recentrer ses activités sur les marques les plus importantes, les plus rentables.

Unilever propose des offres à bas prix, beaucoup de produits grand public. Le groupe personnalise ses promotions, avec un ciblage de la stratégie qui la rend plus efficace.

Johnson & Johnson oeuvre pour une différenciation au niveau paramédical. Grande présence sur le secteur pharmaceutique, ce qui lui a permis d'augmenter son public cible, et d'opérer une très importante diversification de ses activités.

Beiersdorf propose aussi des marques grand public, cible sa stratégie sur une ouverture des marchés en croissance, avec une présence de plus en plus forte sur internet. Les MDD prennent une importance croissante, avec des prix abordables, des produits de qualité et un design qui ressemble à s'y méprendre aux plus grandes marques.

L'Oréal soutient la comparaison en proposant des programmes plus avantageux pour les professionnels, afin de gagner des partenaires. Les employés peuvent bénéficier d'avantages et d'actions de l'entreprise. Cela augmente leur motivation et leur implication dans le groupe. Il s'agit de plus d'une des entreprises avec une rémunération plus attractive. Globalement, L'Oréal augmente ses parts plus vite que les autres concurrents, surtout grâce au nombre de marques présentes dans le groupe. Enfin, le groupe assure une présence très vive sur internet et sur les réseaux sociaux et les innovations sont très fréquentes sur l'ensemble de la gamme.

Étape 3 : examen des tendances

Les tendances concernent les consommateurs et leurs attentes/ besoins vis-à-vis du marché à un moment donné. Ainsi, L'Oréal se positionne depuis plusieurs années sur un segment plus bio et naturel en proposant des produits plus écoresponsables, répondant ainsi à une demande en constante augmentation.

Les tendances montrent aussi un public qui s'élargit, les clients sont plus jeunes et la gamme masculine occupe une place plus importante. Les consommateurs recherchent des prix bas, surtout sur les gammes grand public, mais le luxe connaît un succès grandissant dans les pays émergents, ce qui permet au groupe de se démarquer de la concurrence.

Étape 4 : communication des résultats

Les résultats du benchmark intéressent les partenaires de l'entreprise, la direction, mais aussi l'ensemble des collaborateurs. L'Oréal opte pour une totale transparence, publiant un grand nombre de résultats directement sur internet. Cette communication, qui doit être la plus précise possible, permettra d'établir un plan d'action réaliste pour les années à venir.

Étape 5 : le plan d'action et la surveillance des résultats

L'Oréal établit un plan d'action réaliste dont les objectifs doivent être réalisables. Le plan d'action comprend plusieurs objectifs de performance, en ce moment cela est souvent lié à l'écologie et à la protection de la planète. Il s'agit d'un enjeu évident pour un grand nombre d'entreprises, L'Oréal y compris. Il s'agit aussi d'un moyen d'élargir sa compétitivité sur le long terme et de se démarquer des concurrents, par la mise en place d'une stratégie visant à améliorer le bien-être des salariés et de renforcer le capital humain au sein de l'entreprise. Le plan d'action est ce qui définit le groupe, il permettra de se concentrer sur l'essentiel et de contrer plus efficacement la concurrence. Une fois le plan d'action défini, une surveillance accrue permettra quant à elle d'ajuster la stratégie en fonction de la demande et des besoins des consommateurs, mais aussi en fonction de l'évolution du marché et du contexte économique.

L'objectif du benchmark est de pouvoir utiliser tous les éléments de l'analyse pour élaborer une stratégie marketing plus élaborée. Ainsi, L'Oréal utilise les meilleurs points des concurrents pour élargir sa cible et se concentrer sur les innovations dans toutes les gammes. Le fait de posséder plus de 30 marques et d'être présent sur plusieurs pays fait de L'Oréal une entreprise qu'il est très difficile de détrôner. Les menaces sont peu nombreuses, même si le groupe doit toujours surveiller les concurrents, surtout les nouveaux venus sur le marché, car les consommateurs apprécient la nouveauté et sont plus difficiles à fidéliser.