Analyse SWOT d'un marché - Le marché du luxe

Le marché du luxe est en pleine expansion malgré un fort ralentissement lié à la crise sanitaire.

L'objectif de l'analyse SWOT ci-après est de comprendre les forces et faiblesses sur le marché interne, ainsi que les opportunités et menaces en externe liées au marché du luxe.

1)    Forces (interne)

a.    Un marché proposant des produits de qualité à forte rentabilité

Le marché du luxe bénéficie d'une belle renommée auprès de sa clientèle potentielle. Les clients cherchent un produit de haute qualité, créatif et original. Le succès est directement lié à la réputation de la marque et des effigies choisies pour la représenter.

Les clients achètent une marque et sont prêts à payer cher pour l'obtenir, ce qui en fait des produits extrêmement rentables.

b.    Un marché en pleine expansion

Avant la crise sanitaire, le marché du luxe était en pleine expansion, avec un chiffre d'affaires d'environ 1300 milliards d'euros en 2019, en croissance continue par rapport aux dix années précédentes. Cette croissance ininterrompue du marché du luxe a été stoppée début 2020 avec la crise sanitaire liée à la COVID-19 et la fermeture des boutiques. Dans les années à venir, la place du digital deviendra donc prépondérante pour contrebalancer la problématique de fermeture des canaux de vente. LVMH a par exemple réussi à augmenter son chiffre d'affaires de plus de 10% au premier trimestre 2021 par rapport à 2019, en partie grâce au développement des plateformes digitales.

2)    Faiblesses (interne)

a.    Un marché reposant sur un nombre de consommateurs restreint

La principale faiblesse du marché du luxe est qu'elle repose sur une taille de marché relativement restreinte, le prix étant une barrière d'entrée importante pour le consommateur potentiel.

Le marché tend toutefois à s'ouvrir, notamment par le biais des produits de seconde main.

b.    Une adaptation nécessaire aux nouveaux consommateurs

Pour accroître son chiffre d'affaires, le marché du luxe mise sur la nouvelle génération, dont les exigences en termes de consommation diffèrent par rapport à la précédente.

Ainsi, les marques doivent mettre en avant leur engagement socialement responsable, éthique et en faveur du développement durable pour espérer fidéliser ces consommateurs.

Il faut noter que ces exigences des nouveaux consommateurs risquent de s'imposer par des contraintes réglementaires.

3)    Opportunités (externe)

a.    Un marché en démocratisation : zoom sur la mondialisation

Les marques de luxe s'internationalisent de plus en plus et s'exportent vers un pays de prédilection : la Chine. En 2012, les Chinois représentaient 19% des clients sur le marché du luxe, et 35% en 2020. Toutes les attentions se portent donc sur ces consommateurs, dont l'influence devrait continuer à croître ces dix prochaines années.

b.    La naissance du marché de seconde main

L'essor du marché de seconde main, visible ces dernières années, concerne également le marché de marché du luxe. En 2020, dans le monde, le chiffre d'affaires du luxe pour le marché de seconde main est évalué à 28 milliards d'euros en 2020, avec un potentiel de croissance annuelle à deux chiffres. Pour garder le contrôle et le chiffre d'affaires afférents à ce marché, les différentes marques de luxe proposent de vendre leurs propres produits de seconde main. Ainsi, les marques se réapproprient du chiffre d'affaires et les consommateurs bénéficient d'une garantie d'authenticité du produit.

4)    Menaces (externe)

a.    La contrefaçon

Depuis l'émergence des marques de luxe, la contrefaçon est la principale menace du marché. Proposant des imitations à moindre coût et de qualité variable, la contrefaçon décrédibilise le secteur. Il s'agit d'un phénomène mondial et les différents états luttent contre les contrefaçons en légiférant.

b.    La crise sanitaire

Le marché du luxe n'a pas échappé à la baisse d'activités liée à la crise sanitaire. Les principaux secteurs touchés sont le tourisme, et les produits ne disposant pas d'un dispositif de vente en ligne. L'ensemble des produits sont touchés : en 2020, les boutiques ont été fermées plusieurs mois en Europe et en Amérique du Nord, et depuis les premiers confinements, le nombre de clients présents dans les boutiques a drastiquement diminué. Il faut noter que le marché asiatique est le moins sévèrement touché. La crise sanitaire représente donc une menace et une incertitude pour les années à venir.

L'analyse SWOT est synthétisée dans le tableau ci-après :

Sources : Challenge, Journal du luxe, Strategies, Usine nouvelle, Nextinpact