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Analyse SWOT exemple - Nocibé

Nocibé est un groupe français spécialisé dans la parfumerie, les cosmétiques et les produits de soins. Elle a vu le jour en 1984 et a été rachetée, 30 ans plus tard par le groupe allemand Douglas. Elle tire son nom de la ville de Nosy-Bé, à Madagascar, principal producteur mondial de fleurs d'ylang-ylang, très utilisée en parfumerie.

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Analyse SWOT exemple - Nocibé

Credit Photo : Nocibé

Nocibé a été introduite en bourse en 1997 et a entamé à partir de cette date un vaste programme de croissance externe. Elle a ainsi racheté plus de 65 entreprises en quelques années. Le groupe possède désormais environ 600 magasins et emploie environ 4000 personnes. L’enseigne a diversifié son activité au fil du temps et a également ouvert des instituts de beauté. En 2004, Nocibé est devenu sponsor officiel de l’équipe de France de natation, en espérant ainsi améliorer sa notoriété et son image de marque, conquérir ou reconquérir prospects et clients.

L’enseigne a été éprouvée par la crise liée à la pandémie de COVID19. Elle a enregistré une hausse de ses commandes en ligne, mais nettement insuffisante pour compenser la baisse de chiffre d’affaires due à la fermeture de ses boutiques pendant plusieurs mois en 2020 et 2021. Le groupe a de fait annoncé un vaste plan social pour se restructurer, qui concerne la fermeture de plus de 60 boutiques et environ 350 suppressions d’emplois. Les salariés ont pour certains entamé une grève pour protester contre ces mesures et leurs impacts salariaux. 41 boutiques ont déjà été annoncées comme étant sur le point d’être reprises par le groupe April / Bogart.

Nous allons dresser une analyse SWOT du groupe Nocibé, en essayant de mentionner ici l’ensemble de ses forces, faiblesses, des opportunités et menaces qui pèsent sur elle actuellement.

Forces

Les principales forces de Nocibé concernent le maillage efficace du territoire par le biais des 600 boutiques détenues, la bonne réputation et bonne image de marque du groupe, le soutien actif de la maison mère DOUGLAS à sa filiale Nocibé, la distribution multicanale (avec notamment un site Internet de vente efficace, en complément des points de vente physiques), la diversification du portefeuille de produits et services (avec les instituts de beauté en complément des boutiques classiques, notamment). Sa signature de partenariats de sponsoring de grande envergure est également une force notable.

Faiblesses

Les principales faiblesses de Nocibé concernent sa dépendance au marché, à la conjoncture et aux dépenses de sa clientèle, fortement orientées à la baisse durant toute la période de l’épidémie de COVID. On peut également citer sa difficulté à s’internationaliser et à conquérir de nouveaux marchés. Par ailleurs, la difficulté à extraire du capital de l’activité de Nocibé est une de ses faiblesses principales, qui la conduit d’ailleurs à mettre en oeuvre ce vaste plan social depuis début 2021.

Opportunités

Les principales opportunités qui concernent actuellement Nocibé concernent la reprise de l’activité et de la vie sociale après les premières vagues de la pandémie de COVID. Les dépenses de soins, de beauté, de parfums, ont été fortement en baisse pendant plusieurs mois du fait notamment de l’absence de vie sociale (cadeaux, réceptions, télétravail majoritaire) qui incite peu à s’apprêter. La reprise d’une vie normale ou quasi normale devrait avoir un impact positif sur Nocibé et sur les dépenses de consommation des Français de façon plus générale. Par ailleurs, les tendances de consommation de produits haut de gamme sont plutôt bonnes, que ce soit en boutiques ou sur Internet. Nocibé est bien positionné pour réaliser des ventes via sa plateforme de vente en ligne, ce qui peut également être une opportunité du fait du fort dynamisme des ventes en ligne.

Menaces

Les principales menaces qui pèsent actuellement sur Nocibé sont notamment le contexte économique toujours incertain, dans un environnement toujours fortement marqué par le COVID et par la faiblesse des projections des Français à moyen terme. Par ailleurs, la difficulté à rentabiliser le modèle et à en extraire du capital, notamment sur un marché fortement concurrentiel, sur une menace sérieuse pour Nocibé. Des repreneurs se sont rapidement fait connaître lors de l’annonce du plan social du groupe, ce qui démontre le dynamisme du marché et la volonté de certains acteurs, tels que le groupe APRIL, de grapiller des parts de marché pour continuer son développement et améliorer son maillage territorial.

 

Nocibé se trouve aujourd’hui dans une position difficile, avec une rentabilité peu engageante, et de réels progrès à faire pour assurer la pérennité du groupe à moyen terme. La reprise de l’activité grâce à l’essor de la campagne de vaccination devrait donner un peu d’espoir aux dirigeants, mais l’optimisme n’est pas encore de mise pour ce groupe familial.

 

Sources : Nocibé, Les jours, LSA Conso