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Analyse SWOT de Camaïeu : diagnostic interne et externe

La chaîne de magasins d'habillement a fermé définitivement ses portes début octobre 2022. Cette fermeture, bien qu'annoncée, a été brutale et a surpris une grande majorité des clientes. Nous dressons ici une analyse des forces, des faiblesses, des opportunités et des menaces qui ont pesé sur la marque jusqu'à son dernier souffle.

Analyse SWOT - Camaieu

Credit Photo : Etudes et analyses

La marque a été durement touchée par la pandémie de Covid-19 et par la fermeture des magasins non essentiels pendant de longues semaines. Cela s'est prolongé, même lors de la sortie du confinement, dans la mesure où les clients étaient moins enclins à venir en boutique pour acheter des vêtements, et l'enseigne a eu du mal à transformer son chiffre d'affaires en ligne.

La marque a été créée en 1988, avec un siège social à Roubaix, ville connue pour le textile. Le groupe Camaïeu International s'était peu à peu développé en dehors de la France, qui demeurait néanmoins son marché nettement prioritaire, avec plus de 500 boutiques en France.

Le groupe est désormais placé en liquidation judiciaire, après quelques jours chaotiques début octobre 2022. Les derniers stocks ont été bradés dans des soldes monstres qui sont censées revenir aux salariés licenciés. Le groupe avait été repris à la barre du tribunal (déjà) une première fois en 2020. Le PDG Michel Ohayon a tenté un plan de secours en urgence, mais s'est heurté à la très forte dette du groupe et aux difficultés de réorganisation.

I. Les forces de Camaïeu

Les principales forces de Camaïeu sont les suivantes :

-          Une présence très forte et un maillage territorial réussi. Toutes les grandes villes possèdent leur magasin Camaïeu. Cela offre à la marque une jolie notoriété auprès de ses clientes et prospects.

-          Un positionnement prix abordable. Les prix pratiqués par l'enseigne sont raisonnables et permettent aux clientes de s'offrir de la fast fashion. Les collections sont renouvelées très fréquemment, et permettent aux clientes de changer de garde-robe fréquemment.

-          Un concept existant de carte de fidélité (mais qui est critiqué, cf. les faiblesses).

-          Un suivi client poussé, des promotions régulières, la géolocalisation des clients proches des boutiques. Le marketing est l'une des forces principales de Camaïeu, qui connaît ses clients, envoie des promotions lors des soldes et pré-soldes, etc. Une des techniques marketing est par exemple de remettre un coupon de réduction à valoir sur la nouvelle collection, pour tous les achats réalisés pendant les soldes. Cela incite les clients à revenir et à renouveler leurs achats pour bénéficier de ces bons de réduction.

-          60% des magasins de Camaïeu environ présentent une rentabilité positive. On ne conservant que ceux-là, le groupe pouvait tenter de renouer avec la rentabilité et peut être avec la croissance.

-          Le groupe générait un chiffre d'affaires d'environ 700 millions d'euros annuels.

-          En 2018, le groupe possédait 11% des parts de marché du prêt-à-porter féminin français, soit une prestation remarquable.

 

II. Les faiblesses de Camaïeu

Les principales faiblesses de Camaïeu sont les suivantes :

-          Du point de vue des clientes, une carte de fidélité non suffisamment satisfaisante.

-          Un coût de structure très élevé avec plus de 500 boutiques en France, plus de 2500 salariés.

-          Une dette phénoménale de 300 millions d'euros, synonyme de difficultés de gestion financière depuis plusieurs années.

-          Une difficulté à renouer avec la croissance ces dernières années, en plein coeur de la crise du secteur textile, de la pandémie de Covid-19 et de ses conséquences.

-          La marque peine à continuer de séduire et à se renouveler. Une centaine de boutiques avaient déjà été fermées en France ces dernières années, suite au rachat du groupe en 2020 par Michel Ohayon pour un euro symbolique.

 

III. Les opportunités pour Camaïeu

-          Camaïeu bénéficie de l'essor des ventes en ligne, qui connaissent ces dernières années une hausse phénoménale. Une partie de son chiffre d'affaires est générée en ligne, et cela complète ses ventes réalisées en boutiques.

-          Camaïeu profite également de l'essor des nouvelles technologies, de la géolocalisation, les promotions envoyées en direct, des applications mobiles.

 

IV.  Les menaces qui pèsent sur Camaïeu

-          Camaïeu a été touchée en juin 2021 par une cyberattaque de grande envergure qui lui a coûté environ 40 millions d'euros. Cela a pesé très fortement sur ses résultats et sur sa rentabilité, en 2021 et en 2022. Toutes les grandes sociétés de retail sont désormais menacées par les pirates informatiques, les cyberattaques, les demandes de rançon en ligne. Le phénomène s'intensifie et demande de plus en plus de capitaux pour y faire face.

-          Les évènements extérieurs importants, comme la pandémie de Covid, sont autant de menaces qui pèsent sur Camaïeu. En effet, les fermetures administratives de magasins ont été très lourdes pour le groupe. Les loyers impayés de la période Covid à régulariser sont d'ailleurs l'une des raisons principales de la faillite du groupe, qui n'a jamais réussi à générer une trésorerie suffisante pour faire face à ces arriérés de loyer.

-          Par ailleurs, les grèves, la désertion des centres-villes, les mouvements des Gilets jaunes ont été autant de facteurs externes qui ont fortement pénalisé les boutiques Camaïeu et ont menacé la poursuite de son activité.

-          Le secteur de la mode et de l'habillement fait face à une importante crise structurelle depuis 2008. Plusieurs enseignes sont en difficulté ou en grande difficulté, peinent à être rentables, ne parviennent plus à se développer. Cette crise concerne de nombreux acteurs, et Camaïeu n'y a pas fait exception.

-          Cette tendance est encore renforcée par l'essor phénoménal de la vente de vêtements d'occasion, notamment par le biais de plateformes multimarques telles que Vinted. Celles-ci remportent un franc succès, enregistrent des croissances à deux chiffres, et séduisent désormais des consommateurs dans toutes les franges de la population, et plus seulement dans les catégories populaires. Cela pèse négativement sur les marques qui se voient privées de cette fraction du chiffre d'affaires, qui est engrangée par les sites de seconde main. Cette tendance est également renforcée par les tendances de préservation de l'environnement et de limitation des déchets, qui incitent à préférer les canaux de distribution alternatifs et à rejeter la mode éphémère, jetable.

 

Camaïeu était une enseigne existant depuis 35 ans, et a été désormais placée en liquidation judiciaire au 1er octobre 2022. La décadence du groupe laisse 2600 salariés au chômage, de même que de nombreux fournisseurs en difficulté à leur tour. La catastrophe économique est de grande envergure par exemple à Roubaix, au siège social, où Camaïeu comptait parmi les principaux employeurs. La tentative de reprise depuis 2022 pour Michael Ohayon, avec l'injection de capitaux frais, n'a pas suffi à éponger les dettes du groupe. Crise Covid, cyberattaque et perte d'exploitation, les fléaux externes ont également été nombreux et importants, ce qui n'a pas permis aux repreneurs de finaliser le plan qu'ils s'étaient fixé au départ concernant le sauvetage d'urgence de la marque.

Ces évènements extérieurs sont venus s'ajouter à des tendances structurelles, profondes, qui pénalisent le marché depuis le milieu des années 2000, et rend difficile la survie de toutes les marques de textile, particulièrement féminin. L'essor des enseignes de vente de seconde main est également responsable de ces pertes d'opportunités et de chiffre d'affaires.

 

Sources : Libération, Le Monde, La voix du Nord