L’enseigne est désormais détenue par le groupe THOM, qui a pour ambition de consolider le marché français de la bijouterie. Il a ainsi racheté Histoire d’Or, Marc Orian, et vient d’ajouter environ 30 magasins de l’enseigne Agatha dans son portefeuille, en mars 2021, pour environ 2.5 millions d’euros.
Nous dresserons ici l’analyse PESTEL d’Histoire d’Or.
L’analyse PESTEL est une analyse stratégique globale qui vise à étudier l’ensemble des critères qui peuvent impacter une entreprise, un groupe ou une marque. Cela permet à l’entreprise concernée de mettre en place une veille stratégique sur ces critères, pour être certaine de ne pas se laisser surprendre par le marché et ses évolutions, ou par les concurrents.
L’analyse PESTEL regroupe des critères politiques, économiques, sociaux, technologiques, écologiques et légaux. Nous étudierons tous ces critères les uns après les autres.
Les critères politiques
Les critères politiques susceptibles d’impacter Histoire d’Or concernent par exemple les ouvertures ou fermetures de frontières, des décisions telles que le Brexit ou équivalentes, ou encore les décisions de fermetures administratives dans le cadre de la lutte contre la pandémie de COVID-19. Les boutiques Histoire d’Or ont en effet été fermées pendant plusieurs mois en 2020 et en 2021, ce qui pèse fortement négativement sur le chiffre d’affaires. De même, Histoire d’Or souhaite continuer son expansion nationale et internationale, et des décisions politiques relatives à l’Union européenne peuvent venir contrecarrer ses projets. La limitation des évènements tels que les mariages ou les communions, ainsi que les rassemblements privés par exemple pour la fête des Mères, durant l’épidémie, ont eu un impact fort sur les ventes d’Histoire d’Or. Ce sont des évènements qui d’habitude génèrent des chiffres d’affaires importants, qui seront reportés ou perdus. La décision récente d’exiger un pass sanitaire pour l’accès à certains centres commerciaux, pourrait encore affecter négativement Histoire d’Or et ses boutiques situées dans de grands centres de shopping.
Les critères économiques
Les dépenses de bijouterie sont considérées la plupart du temps comme non essentielles. De fait, en cas de baisse des revenus ou du pouvoir d’achat, comme lors d’évènements de chômage partiel, ou dans le cadre d’un contexte économique incertain et anxiogène comme celui que nous connaissons actuellement, les dépenses de bijoux sont souvent revues à la baisse ou supprimées. Ainsi, Histoire d’Or est impacté négativement en cas de récession, de forte inflation, ou de forte incertitude liée au taux de chômage par exemple.
Les critères sociaux
Les comportements sociaux des ménages impactent nécessairement Histoire d’Or. Les modes également. Par exemple, la diminution de l’attrait pour l’or jaune au profit de l’or blanc, qui se diffuse peu à peu dans la société française, vient impacter Histoire d’Or, ses approvisionnements, ses ventes. De même, l’utilisation majeure du téléphone portable et la moindre utilisation des montres traditionnelles peuvent également avoir des conséquences pour Histoire d’Or. À l’opposé, la multiplication des divorces et des remariages a un impact positif sur les ventes d’alliances, qui sont en forte hausse depuis plusieurs années.
Les critères technologiques
Les critères technologiques qui peuvent impacter Histoire d’Or concernent par exemple le développement des montres connectées, qui viennent diminuer les ventes de montres traditionnelles pour l’enseigne. La digitalisation des ventes a également des répercussions sur Histoire d’Or, qui a fortement revu son offre de vente en ligne, ses plateformes de ventes digitales, leur facilité d’utilisation, le développement des achats en click & collect, etc.
Les critères écologiques
Peu de critères écologiques impactent Histoire d’Or. On peut penser éventuellement à la gestion de ses approvisionnements et de ses livraisons dans une optique de minimisation de l’impact carbone de ses activités, mais cela reste anecdotique à l’échelle du groupe dans son ensemble.
Les critères légaux
Toutes les nouvelles lois ou les nouveaux règlements sont susceptibles d’impacter Histoire d’Or. On peut citer par exemple l’entrée en vigueur du règlement européen RGPD qui a obligé Histoire d’Or, comme l’ensemble des marques, à revoir ses conditions de recueil et de stockage des données personnelles liées à ses clients, à optimiser leur gestion et leur protection. Le chantier est immense et a généré des coûts très importants.
Les éléments susceptibles d’influencer Histoire d’Or sont nombreux, dans tous les domaines, et doivent tous être suivis de près pour rester au plus proche des tendances et des évolutions, et ne pas se laisser surprendre. Le marché de la bijouterie « accessible » est en pleine mutation, en France, et Histoire d’Or est positionnée pour y demeurer à la première position pour encore quelques années.
Sources :
- Histoire d’OR
- Agatha rejoint Histoire d’Or et Marc Orian - Le Figaro
- Bijouterie : Histoire d'or croque Agatha - Entreprendre
