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Modèles, cycle de vie, produit, théories marketing, domaine d'activité, maturité, évolution technologique, Hollander, Mintzberg
La notion de cycle de vie des produits a suscité de nombreux débats. Elle fait partie des concepts fondateurs du marketing management, J. Dean a été le premier à l'utiliser. En 1950, cherchant à établir les principes d'une politique de prix, il souligne le caractère dynamique de la concurrence et note que les élasticités ainsi que les coûts varient en fonction de ce qu'il nomme le cycle du marché. Dix ans plus tard, le cycle de vie se situe au cœur du raisonnement développé par T. Levitt dans son célèbre article intitulé « Marketing Myopia ». Selon cet auteur, faire du marketing, c'est d'abord penser à long terme et renoncer à croire que la croissance puisse être permanente.
Cette position est cependant loin de faire l'unanimité aujourd'hui. Le cycle de vie des produits est toujours présent, en bonne place, dans les éditions récentes des traités de marketing qui font autorité au plan national et international. En outre, après que de nombreuses critiques eurent été formulées à l'encontre du cycle de vie, des recherches ont apporté ces dernières années un approfondissement des connaissances, analysant de manière plus fine et plus réaliste l'évolution des ventes d'un produit. De ce fait, on remarque les apports de M. Porter et du cabinet A.D. Little, dans les années 1980s, dans l'analyse de la maturité d'une activité et du cycle de vie d'une technologie. A partir des années 1990s, le concept de cycle de vie s'est élargi pour atteindre une autre dimension de recherches, à travers les travaux de Mintzebrg qui visaient l'étude du cycle de vie d'une organisation.
Par ailleurs, la courbe de cycle de vie est faite sur la base de l'évolution des ventes pour déterminer la stratégie à suivre dans chacune des phases.
Cependant :
- Qu'entend – on par un modèle de cycle de vie et quel est sa place dans la stratégie ?
- Comment peut-on avancer l'aptitude de modèle de cycle de vie, à prévoir les étapes de la vie d'un produit ?
- Dans quelle mesure, l'analyse en termes de cycle de vie est-elle pertinente ?
- La courbe en S est-elle toujours valable pour tout type de produit ?
- Qu'en est-il des secteurs d'activité et des technologies, sont-ils concernés par le modèle de cycle de vie ?
- Enfin, peut-on dire que les organisations suivent le même sort de leurs produits ?
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