Aujourd'hui on observe un développement de plus en plus important de la publicité dite « hors médias ». La publicité hors médias, par opposition à la publicité grands médias, comprend l'ensemble des autres moyens de communication. C'est ainsi que de nouveaux moyens de communication se sont développés : foires et salons, relations publiques, marketing direct, promotion des ventes, parrainages (sponsoring) et, plus récemment la publicité électronique via Internet. Le hors média, c'est tout simplement l'art de "communiquer" avec le consommateur en dehors des espaces médias alloués classiquement et clairement à la publicité. Les formes de publicité hors médias conduisent alors davantage à considérer les aspects relationnels, émotionnels et expérientiels comme des facteurs importants pour que le consommateur développe une préférence envers un produit ou une marque. Il faut également préciser qu'il est de plus en plus difficile pour l'entreprise d'accéder aux grands médias de masse. Ces médias étant saturés, cela entraîne inexorablement un coût très élevé de l'espace publicitaire. Depuis quelques années, on assiste à une croissance telle des dépenses hors médias qu'ils sont aujourd'hui devenus le mode dominant en termes de dépenses publicitaires dans les pays développés.
Une des techniques les plus récentes et utilisée dans cette communication hors médias est ce que l'on appelle le marketing viral, appelé aussi « buzz marketing » ou encore marketing de rumeur. Le marketing viral cherche à attirer l'attention du consommateur pour faire de lui un agent de communication du message. L'offre se diffuse alors comme un virus, d'où l'appellation de marketing viral. Cette recommandation peut être spontanée en fonction de la valeur de l'offre ou rémunérée à travers un système de parrainage. Ce marketing de propagation existait avant Internet mais son potentiel est décuplé par la facilité de transmission de l'information sur ce média.
L'enjeu de la recherche est ici d'analyser comment, grâce aux évolutions conjointes du comportement du consommateur et des outils de communication et de l'information, l'entreprise peut faire du consommateur un véritable acteur de l'information, devenant alors un élément central au sein de sa propre stratégie publicitaire.
Ceci peut conduire à nous poser différentes questions :
Comment le comportement du consommateur a-t-il évolué ?
Quel peut être l'apport des nouvelles technologies de l'information et de la communication sur cette évolution ?
Quelles sont les conséquences de l'utilisation du marketing viral sur l'entreprise et sa stratégie publicitaire ?
Quels peuvent être les impacts de cette pratique en terme d'image et de fidélisation ?
Quelles peuvent être les conséquences néfastes de l'utilisation de cette pratique ?
Mots clés: consommateur, publicité, bouche à oreille, buzz, marketing viral, marketing one to one, marketing produit, tribus, média, rumeur, leaders d'opinion, internet, Hotmail, ICQ, message, prescripteurs, C to C
[...] Le film viral nostalgique qui reprend un extrait d'émissions comme Albator ou Goldorak, brandé par un annonceur, peut s'avérer une arme de buzz marketing redoutable. Le film viral dit totem répond au besoin de sociabilité exprimé par le nouvel individu. Il cherche à occuper le rôle de signe fédérateur, de totem au sein du cercle communautaire. Ce moyen a été inventé par BUDWEISER avec sa campagne Wassup Chaque film de cette campagne reprenait des instants conviviaux de cercles d'amis provenant de communautés plurielles avec pour leitmotiv le cri de ralliement wassup contraction de what's up (en français : quoi de neuf ? [...]
[...] La publicité peut donc être utilisée comme une source de contenu du bouche-à- oreille. La publicité comme moyen d'expression de soi Le consommateur va se porter vers le produit dont l'image correspond le mieux à ses besoins et désirs inconscients. Lorsque des motivations, sous des formes diverses, poussent le client à acheter une solution aux tensions qui peuvent le déséquilibrer inconsciemment, c'est en réalité l'image de ce qu'il sera lui-même grâce à cet objet-curatif qu'il poursuit. L'annonce, à travers l'image de marque, lui propose un certain type de personne auquel il lui est suggéré de s'identifier. [...]
[...] En effet, ouvrir une boîte mail est gratuit. Les sites Web comme Yahoo ou Voila proposent 6Mo de stockage gratuit pour ses mails, ce qui représente environ une capacité de stockage d'environ 2000 mails en format texte. Les outils de création de site Web comme les proposent Lycos sont également gratuits et permettent de créer un site express en 10 minutes avec une capacité de stockage d'images et de documents sur leur serveur de 50 Mo. On peut par la suite, et ce toujours gratuitement, installer sur son site une mailing-list qui permettra d'envoyer régulièrement à des internautes des informations en tout genre (financières, culturelles, personnelles, etc.), un forum sur un sujet précis où les internautes viendront laisser leur message, des sondages en tout genre, Le consommateur pourra également faire sur son site sa propre publicité. [...]
[...] Ce processus plus long a pour conséquence de faire baisser la performance de l'opération. prise de contact de l'e-influent par liste de discussion : Les études et l'observation démontrent que dans la plupart des forums ou listes de discussion finissent par émerger des leaders d'opinion. La mécanique la plus simple pour prendre contact avec eux est de répondre directement à une de leurs interventions et de l'inviter à un chat privé. Une fois que l'e-influent rentre dans le programme relationnel, il convient simultanément de lui proposer un programme de formation et de rémunération attractif. [...]
[...] L'expertise et l'indépendance sont les deux clés de l'autonomie consumériste. Le buzz est une source d'information libre et de qualité, il est donc un moyen mis au service de la recherche de l'autonomie du nouveau consommateur. La nécessité de l'expertise En ce qui concerne la nécessité de l'expertise pour le consommateur, Les Cahiers de l'Observateur Cétélem stipulent que la traversée des années noires a développé chez les consommateurs des comportements défensifs qui se sont traduits par une prudence teintée de méfiance à l'égard de la consommation et par l'évaluation raisonnée et systématique de l'offre Les consommateurs sont tous les jours les cibles d'offres de plus en plus nombreuses et se doivent, par conséquent, de devenir experts pour chacun des produits qu'ils achètent. [...]
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