Stratégie Danone, industrie agroalimentaire française, compétitivité, politique d?agricole commune, PAC, choix stratégiques, Boston Consulting Group, BCG, groupe Gervais-Danone, Culture d'entreprise, domaines d'activité stratégique, Produits laitiers frais, Production mondiale
L'industrie agroalimentaire française qui affiche en 2006 un Chiffre d'Affaires de près de 140 Milliards d'euros a encore été classée cette année l'industrie la plus active de France devant celle de l'automobile. En effet, cette industrie qui sollicite le travail de 419 867 salariés est véritablement stratégique pour notre nation car elle regroupe à elle seule 151 industries de métiers divers et variés.
Au niveau international, là aussi une très forte compétitivité avec ses 29,7 Milli
ards d'euros d'exportations alimentaires, qui permettent ainsi à la France de rester le premier pays exportateur devant les Etats-Unis. Voilà entre autres les raisons qui poussent nos divers gouvernements successifs à défendre la célèbre Politique d‘Agricole Commune (PAC) au sein de nos homologues européens.
Cependant, malgré la pluralité des acteurs et une très forte concurrence au niveau mondial, il ressort que cette industrie est plus ou moins contrôlée par 2 groupes d'envergures mondiales : Nestlé et Danone.
En effet, avec respectivement un C.A dégagé de 58,7 milliards d'euros pour Nestlé et 14,2 Milliards d'euros pour le français en 2006, ces organisations se situent à un endroit stratégique de la chaîne de valeur : la production.
Face à ces performances, nous nous interrogeons donc sur le comportement stratégique du célèbre groupe Danone qui est devenu au fil des années un acteur majeur pour notre économie de marché.
C'est pour cela que dans une première partie nous essaierons de découvrir cette entité, puis dans une deuxième partie nous tenterons de comprendre dans quel environnement l'entreprise évolue pour enfin déceler ses choix stratégiques actuels et futurs.
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[...] C'est du moins ce qu'auraient révélé les récentes études de marché. Danone souhaite véritablement générer un nouveau geste de consommation quotidien : Le geste beauté du matin à l'instar d'Actimel (Boisson au lait fermenté) qui est devenu en quelques années Le geste Santé du Matin notamment auprès des seniors. D'ailleurs afin de rendre rituel la consommation de ce produit, l'argument de vente de Danone est celui- ci : Les nutriments contenus dans ce yaourt permettraient de limiter la perte d'eau dans les cellules de 15% en seulement six semaines et jusqu'à 25% en 18 semaines à raison de deux pots par jour Au travers de cette argumentation de vente, nous retrouvons une formulation des promesses identique à celles développées dans la cosmétique. [...]
[...] En conséquence, en France tous les produits laitiers de la marque Danone ont subi une hausse de + 2,5%. Cependant, au travers de cet exemple, nous constatons que la hausse du prix du produit fini et inférieure à la hausse du prix du produit de base. Ainsi, nous pouvons constater que les industriels sont les maillons forts de la chaîne de valeur par une création de valeur beaucoup plus importante leur permettant de jouer sur les marges. En comparaison, des produits à faible valeur ajoutée comme le beurre ont quant à eux enregistré des hausses plus importantes. [...]
[...] Placer le client au centre des décisions stratégiques devient l'enjeu de Danone afin de créer une CRM très poussée. Pour répondre aux exigences du marché, Danone a crée de nouveaux métiers en interne comme le Customer Manager qui est destiné à capter les comportements et profils de la clientèle afin d'enrichir les relations entre la marque et les consommateurs. Dans cet optique, Danone est la première entreprise mondiale à avoir lancé le plus grand programme de marketing relationnel jamais entrepris qui concerne 4 Millions de personnes au travers de son célèbre Danone Way. [...]
[...] En effet, avec respectivement un C.A de 58,7 milliards d'euros pour Nestlé et de 14,2 Milliards d'euros pour le français en 2006, ces organisations se situent à un endroit stratégique de la chaîne de valeur : la production. Face à ces diverses performances, nous nous interrogeons donc sur le comportement stratégique du célèbre groupe Danone pour devenir au fil des années un acteur majeur de notre économie de marché. C'est pour cela que dans une première partie nous essaierons de découvrir cette entité, puis dans une deuxième partie nous tenterons de comprendre dans quel environnement l'entreprise évolue pour enfin déceler ses choix stratégiques actuels et futurs. [...]
[...] Une culture d'entreprise très forte Comme toutes organisations d'une aussi grande envergure, Danone s'est dotée d'une culture d'entreprise. La culture d'entreprise qui est l'ensemble des signes (mentalités, valeurs, croyances, comportements) servant à distinguer les entreprises les unes des autres, est un facteur de motivation afin que les diverses actions convergent vers des objectifs communs. Concernant la culture d'entreprise de DANONE, elle consiste à placer le client au centre des réflexions stratégiques. On parle donc d'une culture OM (Orienté vers le marché) afin de répondre parfaitement aux nouveaux besoins par une coordination interfonctionnelle très poussée. [...]
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