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L'industrie agroalimentaire française qui affiche en 2006 un Chiffre d'Affaires de près de 140 Milliards d'euros a encore été classée cette année l'industrie la plus active de France devant celle de l'automobile. En effet, cette industrie qui sollicite le travail de 419 867 salariés est véritablement stratégique pour notre nation car elle regroupe à elle seule 151 industries de métiers divers et variés.
Au niveau international, là aussi une très forte compétitivité avec ses 29,7 Milli
ards d'euros d'exportations alimentaires, qui permettent ainsi à la France de rester le premier pays exportateur devant les Etats-Unis. Voilà entre autres les raisons qui poussent nos divers gouvernements successifs à défendre la célèbre Politique d‘Agricole Commune (PAC) au sein de nos homologues européens.
Cependant, malgré la pluralité des acteurs et une très forte concurrence au niveau mondial, il ressort que cette industrie est plus ou moins contrôlée par 2 groupes d'envergures mondiales : Nestlé et Danone.
En effet, avec respectivement un C.A dégagé de 58,7 milliards d'euros pour Nestlé et 14,2 Milliards d'euros pour le français en 2006, ces organisations se situent à un endroit stratégique de la chaîne de valeur : la production.
Face à ces performances, nous nous interrogeons donc sur le comportement stratégique du célèbre groupe Danone qui est devenu au fil des années un acteur majeur pour notre économie de marché.
C'est pour cela que dans une première partie nous essaierons de découvrir cette entité, puis dans une deuxième partie nous tenterons de comprendre dans quel environnement l'entreprise évolue pour enfin déceler ses choix stratégiques actuels et futurs.
Mots clés : Danone, DAS, le marché des produits laitiers, étude de marché, industrie laitière, aliments fonctionnels, santé, enfants, activité pharmaceutique, Essensis, innover, la danone, swot analyse, guerre, gestion, diagnostic externe, politique danone, cb news, tactique, cible, stratégie nestlé, lu, carrefour, lvmh, bingo des marques, nestle, yoplait, unilever, total, danette
[...] Le concept consisterait à reprendre la démarche entreprise par Kellog's et son Spécial K qui via son site internet proposait un coaching de ses clientes mais le structurer de manière beaucoup plus nutritive que diététique. - Innover dans la composition du produit: Il a peut être échappé à certains mais depuis quelques semaines les linéaires sont habités du dernier né des yaourts Danone : L'ESSENSIS. Ce nouveau produit se propose de nourrir la peau de l'intérieur sur le nouveau marché de la dermonutrition ou de la cosmetic Food : mot anglais désignant des produits alimentaires associés aux propriétés cosmétiques. [...]
[...] En effet, l'industrie des PLF est oligopolistique où seuls 3 grands groupes occupent des positions dominantes. D'autre part l'acquisition de marques locales (ex Danone qui a racheté 76 marques de PLF en Allemagne en 2007) permet à ces industriels d‘être très puissants au niveau local. Ainsi, ils peuvent accéder aux canaux de distribution longs qui représentent des ventes des PLF dans les pays développés. Cependant, en termes de négociation, il faut rappeler que se sont les distributeurs qui contrôlent pour plus de 98% la distribution des produits alimentaires dans les pays développés. [...]
[...] Spécifique à cette industrie, ces innovations concernent surtout le marketing avec la modification de l'emballage ou du design souvent employé lors du changement de recette. En 2005, 1/3 des entreprises du secteur des PLF ont mis en œuvre ce type d'innovation soit 2 fois plus que le reste de l'industrie. Ce choix stratégique provient du fait que pour ces grandes entreprises des ventes se font au travers de produits nouveaux. Innovations des procédés Ces innovations ont comme objectifs de réduire les coûts liés à la production. [...]
[...] La stratégie de croissance La nouvelle acquisition de Numico par Danone s'est opérée dans le cadre d'une stratégie de croissance externe d'activité. Cependant et 2007 ont été marquées par de multiples autres rachats qui avaient 3 finalités majeures : - Conforter ses positions locales : Comme il l'a été relevé dans l'analyse concurrentielle, Danone a acquis au cours de ces deux dernières années + de 80 marques locales dans les PLF. Cependant, au lieu d'acquérir des marques sur de nouveaux territoires, Danone a préféré acquérir plus des ¾ de ses marques sur des territoires déjà occupés par le groupe. [...]
[...] En termes de volume les PLF concernent donc la vente de 173,6 millions de litres. Cependant, la valeur de ce marché représente des ventes de l'industrie laitière. Cette branche du lait est donc la branche à plus forte création de valeur ajoutée. La demande Demande des PLF (2006) (ventes en millions de Litres) Zone géographique Millions de Litres Asie Pacifique Europe Occidentale Amérique du Nord Europe Centrale Moyen Orient Afrique Amérique du Sud Bien qu'il y ait des disparités dans la consommation de produits laitiers frais, nous constatons que se sont les Pays développés (la Triade) qui en consomment le plus ( du marché mondial). [...]
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