Diagnostic stratégique du Groupe Danone - publié le 29/10/2023

Extraits

[...] D'un point de vue marketing, la technologie a redistribué les cartes de la communication et des réseaux de distribution avec l'essor du e-commerce et des médias sociaux qui favorisent une plus grande interactivité et un rapprochement avec la clientèle. Le marketing digital devient un nouvel enjeu pour toutes les entreprises, quels que soient leurs secteurs d'activité. Contexte écologique La matière première (eau, lait, etc.) est limitée et soumise à des problèmes de qualité à cause de la dégradation des écosystèmes. [...]

[...] Pour les produits alimentaires, les brevets sont déposés au niveau mondial, ce qui n'est pas systématiquement le cas pour les emballages de protection. L'objectif est de garantir le secret industriel, tâche bien difficile face à un espionnage industriel plus que courant dans cette industrie. Danone mise sur l'innovation avec ses 6 centres de recherche et ses 55 antennes Recherche et Développement répartis dans le monde. L'organisation Danone Research regroupe tous les agents en recherche et développement, soit plus de 1200 salariés. [...]

[...] Ces marchés sont soumis au Code du travail qui règle les conditions de travail des salariés, réglementation plus ou moins exigeante en fonction des pays. La stratégie de Danone visant à rapprocher ses sites de production des marchés locaux pour limiter l'exportation, le groupe doit prendre en compte les spécificités des marchés du travail de chaque pays où il produit. Le marché de l'agroalimentaire est aussi régi par le Code pénal. La législation environnementale se fait de plus en plus sévère, exerçant des contraintes grandissantes sur Danone et ses concurrents. [...]

[...] Le groupe investit donc grandement sur les médias que sont la télévision et la radio. Cependant, ce ne sont pas les canaux dorénavant visés par le groupe. À titre d'exemple, en 2019, seuls 29% des investissements publicitaires de Danone étaient dédiés à la télévision. En réalité, près de la moitié des investissements publicitaires de Danone sont dédiés au digital, notamment en programmatique. Mais le mix média de Danone est plus complexe que ça : le groupe visant une clientèle cible élargie, il doit adapter sa communication à chaque cible. [...]

[...] Le groupe s'implante aussi sur le marché du Bio avec sa gamme Activia. La diversité de l'offre de Danone repose aussi sur la diversification de ses produits en fonction des besoins de chaque marché. Sa démarche NutriPlanet vise en effet à étudier les habitudes alimentaires (nutritionnelles et culturelles) de chaque pays où le groupe est implanté pour proposer des produits adaptés. Par exemple, la chaîne du froid étant difficile à respecter en Afrique, Danone a conçu des produits laitiers pouvant se conserver plusieurs mois. [...]