Définition
Un canal de distribution comprend plusieurs caractéristiques, comme la logistique, l'acte de distribution en lui-même ainsi que le service après-vente. Cela fait référence à tout ce qui concerne la vente de biens et de services et de l'ensemble des dispositions commerciales qui sont prises durant la mise en place des transactions entre les entreprises et leurs clients.
Chaque entreprise, lors de l'élaboration de sa stratégie marketing, est amenée à choisir le canal de distribution le plus approprié pour son activité. Dans le cas particulier du commerce électronique, différentes formes de canaux peuvent être envisagées.
Les différents canaux de distribution pour le e-commerce
La distribution directe
Le premier est la distribution directe, qui est très fréquemment utilisée dans le commerce électronique, c'est d'ailleurs l'une de celle que l'on retrouve le plus aujourd'hui. Les entreprises sont en contact avec leurs clients, ce qui est également plus facile pour les fidéliser et pour développer une expérience d'achat plus riche. Il ne faut pas oublier qu'il est plus complexe dans l'époque actuelle de fidéliser une clientèle, d'où la nécessité de rester proche d'elle durant l'intégralité du processus d'achat.
La distribution directe comprend la vente directement sur le site de l'entreprise, mais également à un ensemble de partenaires externes, comme les boutiques spécialisées, locales ou encore tout ce qui concerne la vente par correspondance. Dans ce cas, l'entreprise est responsable de toute la fonction logistique, ainsi que des livraisons et du SAV. Il est très fréquent de passer par des prestataires dans le domaine de la livraison, tels que La Poste, UPS ou encore DHL.
Les entreprises peuvent connecter leur boutique en ligne à des points de vente particuliers, mais toujours choisis et souvent peu nombreux afin qu'elles puissent conserver le contrôle. Ce sont généralement les boutiques en ligne pour le consommateur final qui utilisent ce type de canal. Par exemple, la boutique en ligne de magasins tels que Cultura favorise le canal direct. Elle permet à ses clients de commander leurs produits en ligne et de les retirer soit en magasin, soit en point relais, soit en livraison à domicile. C'est le site qui s'occupe des livraisons et des retours ainsi que du service client.
La distribution indirecte
La distribution indirecte est le fait de passer par des grossistes ou autres intermédiaires pour vendre les produits. Plusieurs acteurs peuvent être impliqués en même temps, ce qui permet d'avoir des avantages, mais également des inconvénients. Ainsi, l'entreprise qui choisit d'oeuvrer pour une distribution indirecte perd le contrôle sur ses produits et/ ou services. La distribution et la livraison ne sont plus de son fait ou beaucoup moins, et la marge bénéficiaire est nettement plus faible. C'est le cas des marques qui choisissent de laisser des franchises vendre leurs produits pour réaliser un plus gros chiffre d‘affaires. Il est possible qu'elles perdent le contrôle sur les prix réalisés ou sur les services puisque les franchises doivent également fidéliser leur propre clientèle en trouvant des prix convenables et adaptés au marché.
Néanmoins, il y a un certain nombre d'avantages, le premier étant que les produits transitent dans plus d'endroits, ce qui permet d'augmenter la rentabilité et la notoriété d'une marque. Pour le commerce électronique, avec toute la concurrence présente sur le marché, il est très important de trouver des moyens de contrer les rivaux.
Les retours sont gérés par les enseignes ou les détaillants, et pas par l'entreprise elle-même. Si l'on prend ici l'exemple de la marque The North Face, cette marque est distribuée dans des franchises du type Intersport ou autres. Les clients achètent les produits de la marque dans le magasin en question ou sur son site, et c'est l'enseigne qui s'occupe des retours et des livraisons potentielles. Le fait de pouvoir vendre les produits sur d'autres sites améliore nettement sa visibilité. Des sites spécialisés dans la vente de vêtements, toutes marques comme Zalando notamment, permettent à des marques de se distinguer plus facilement par rapport à d'autres. Zalando est un exemple de distribution indirecte. Les marques vendent leurs produits via ce prestataire, qui s'occupe de la livraison, des retours ainsi que du service après-vente. Pour l'entreprise qui possède la marque, passer par ce type de site est un atout majeur, car les chances de vendre sont multipliées par dix.
La distribution multicanal
La distribution multicanal est le dernier canal de distribution que l'on retrouve dans le commerce électronique. Elle est très souvent utilisée, car elle permet de mélanger la distribution directe et indirecte à des fins de performances. En effet, les entreprises recherchent des moyens d'accroître le nombre de leurs ventes et mélanger les deux canaux reste une excellente manière de développer ses produits ainsi que sa notoriété.
Apple est une entreprise qui favorise ce type de distribution. Ainsi, les clients peuvent acheter directement sur le site du groupe et également sur d'autres sites partenaires, qui s'occupent des livraisons et des retours. C'est le cas notamment de tous les magasins spécialisés comme Darty ou Boulanger, mais également dans les grandes distributions. En outre, les produits Apple sont également commercialisés dans les espaces de téléphonie comme SFR, Orange ou autres.
Il s'agit en effet de gérer sa propre boutique en ligne et de travailler avec des partenaires. La force de vente est très largement augmentée. On parle de distribution cross canal ou omnicanal.
Les avantages ici sont nombreux, puisque la marque en question peut couvrir l'intégralité du marché plus facilement. La fidélisation est également rendue plus facile ainsi que la notoriété. Le stock des marchandises coûte enfin peu cher. En revanche, certains inconvénients subsistent comme le fait que cette organisation demande des infrastructures bien plus complexes ainsi que des dépenses liées à l'organisation plus importantes.
Exemples de canal de distribution
Le groupe Etam
Etam est un groupe de prêt-à-porter féminin, qui se spécialise dans le prêt-à-porter traditionnel ainsi que dans la lingerie. Il se définit par une série de produits moyen de gamme, avec une cible plutôt large, tous les styles étant représentés.
Etam possède une stratégie de distribution très stricte et très contrôlée, les produits se retrouvent sur le site et dans les magasins de l'enseigne. Cela lui permet de posséder un contrôle total sur son réseau.
Contrairement à d'autres modes de distribution dont nous parlions plus haut, cette stratégie demande de plus gros investissements, puisque le groupe a besoin d'ouvrir plusieurs boutiques pour gagner en notoriété.
Le groupe Samsung
Comme deuxième exemple, nous prendrons le groupe Samsung, spécialisé dans les nouvelles technologies, télévision, informatique et téléphonie.
Samsung révèle plusieurs canaux de distribution concernant son activité. En effet, la position multicanale du groupe n'est plus à prouver en ce qui concerne sa distribution. Plusieurs points de vente au monde proposent les produits et services de la société et en ce qui concerne le commerce électronique, c'est la même chose. Les produits sont ainsi disponibles sur le site de Samsung ainsi que chez des détaillants divers, comme les enseignes spécialisées ou les grandes distributions. D'autres sites comme Rakuten ou Amazon vendent également ces produits
Le choix du canal de distribution est important pour chaque entreprise, quel que soit son secteur d'activité. Aujourd'hui cependant, en ce qui concerne le commerce électronique et son organisation commerciale, elles sont nombreuses à privilégier le cross canal, et à utiliser par conséquent de multiples canaux pour toucher un maximum de consommateurs et parvenir à fidéliser la clientèle. Cela leur permet également d'augmenter leur notoriété sur internet, chose indispensable au vu de la concurrence qui est chaque année plus forte.
