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Qu'est-ce que le marketing territorial ? Définition, exemples

Le marketing territorial est une forme de marketing qui a vu le jour dans les années 1990. Il s'agit d'une branche du marketing qui a pour objectif de permettre à un territoire donné d'augmenter son attractivité auprès des consommateurs, des entreprises ou encore des divers partenaires économiques et/ ou commerciaux.

Le marketing territorial

Credit Photo : Pexels Lisa Fotios

Les recettes de la publicité sont appliquées à la communication des collectivités publiques ; communication qui ressemble à s'y méprendre à celle des groupes privés, et qui possède un objectif commun, c'est-à-dire entre autres choses générer davantage de profits. De la même manière, les pouvoirs publics utilisent les techniques de communication afin de promouvoir les diverses activités dudit territoire. Le marketing territorial concerne à la fois les communes, mais aussi les États. Les principaux objectifs sont d'attirer davantage de monde, des habitants, mais aussi des touristes, ou encore de nouvelles entreprises.

Tout comme les entreprises privées, les collectivités font appel à des entreprises spécialisées dans la communication, afin que la stratégie appliquée soit la plus efficace possible. En effet, surtout dans le contexte actuel, une stratégie ne peut pas être choisie à la légère, car elle peut ruiner les efforts d'une collectivité très rapidement. Il existe à ce jour diverses marques territoriales, qui fonctionnent soit via des financements privés soit via des partenariats entre les collectivités.

 

Objectifs et enjeux du marketing territorial

Le marketing territorial ressemble énormément à tous les autres types de marketing, en tous cas en ce qui concerne ses enjeux et ses objectifs sur le long terme. En effet, il s'agit dans un premier temps d'améliorer la notoriété d'un territoire, et comme nous l'avons dit plus haut, ce territoire peut être à la fois une commune ou un État.

Le contexte actuel est très concurrentiel, et cette concurrence s'établit également entre les villes, qui veulent séduire de nouvelles entreprises, qui veulent attirer de nouveaux clients ou simplement développer le tourisme, qui, rappelons-le, est l'une principales activités économiques dans la plupart des pays du monde.

Par ailleurs, dans cette optique d'amélioration de la notoriété, il est également devenu nécessaire, dans le contexte économique et social actuel, d'avoir une plus grande visibilité sur internet ainsi que plus particulièrement sur les réseaux sociaux. Les villes sont de plus en plus nombreuses à posséder un site internet, avec tout ce qui concerne leurs activités, leurs infrastructures et tout ce qui représente un avantage à les choisir comme lieu d'habitation ou de vacances.

En outre, elles sont aussi majoritairement présentes sur les réseaux sociaux, où se fondent de plus en plus de communautés de gens qui habitent dans les villes en question, et qui sont rejoints par tous ceux qui sont venus en vacances ou qui souhaiteraient y vivre. Les réseaux sociaux permettent de faire vivre les villes. Un autre objectif du marketing territorial est d'améliorer l'image perçue par les consommateurs, les entreprises ou tout autre partenaire commercial potentiel. Le plus important est que tout un chacun puisse connaître les endroits les plus attractifs d'un territoire, afin de l'inciter à s'y établir ou à le visiter. L'augmentation du tourisme permet d'obtenir diverses subventions et de créer des emplois au niveau saisonnier, et cela augmente également l'attractivité générale d'une ville. Les entreprises sont alors plus nombreuses à souhaiter y ouvrir des succursales ou à venir s'y implanter de manière durable et ce dynamisme continue d'augmenter.

 

Les outils du marketing territorial

Il existe plusieurs outils permettant de mettre en place un marketing de type territorial ; aujourd'hui, la grande majorité de ces outils sont présents sur internet, car les consommateurs, particuliers ou entreprises y sont majoritairement présents et/ ou inscrits sur les réseaux sociaux. Ainsi, la communication des collectivités s'articule autour de ce qui intéresse les consommateurs, c'est-à-dire les photos et les vidéos qui représentent la ville et ses activités. Bien entendu, sont toujours présents les dépliants, même si à l'ère d'internet, ils sont de plus en plus obsolètes. Les visites de terrain sont encore très appréciées, surtout d'un point de vue professionnel. En effet, il peut être intéressant pour les entreprises souhaitant s'implanter dans une ville de la connaître plus avant en venant directement la visiter. Cela permet de connaître les endroits où s'implanter, tout comme ceux à éviter.

 

Les avantages et les inconvénients du marketing territorial

Nous avons vu tout au long de ce travail que le marketing territorial pouvait posséder bien des avantages, et qu'il a des enjeux importants en termes économiques. En effet, vouloir augmenter la notoriété d'une ville a des avantages évidents, pour le côté politique, économique, mais aussi social ou technologique. Plus une ville est demandée, plus elle bénéficie de moyens pour s'améliorer et plus elle s'améliore, plus elle attire de monde. Dans cette optique, et lorsqu'il est utilisé de manière fiable et surtout honnête, le marketing territorial peut être très utile au développement de territoires.

Toutefois, il arrive très souvent que le marketing territorial possède certaines limites et qu'il ne corresponde pas à la réalité. Cela représente un des inconvénients majeurs, lorsqu'il s'agit de « tromper » en quelque sorte les consommateurs pour les inciter à venir en vacances ou à s'y établir de manière plus définitive. Pourtant aujourd'hui, ce sont tous les territoires qui doivent avoir une vision de ce que sera leur futur, et ils doivent tout faire pour améliorer leur développement. Les acteurs de ce marketing sont bien plus nombreux que ceux présents lors d'un marketing plus traditionnel et il convient de ne pas l'oublier. Le principal inconvénient est que certaines localités oublient que parmi ces acteurs se trouvent les habitants aussi. Ne pas prendre en compte leurs avis, leurs manières de vivre, ou vouloir tout changer pour en accueillir de nouveaux peut faire fuir ceux qui sont déjà en place et dénaturer en quelque sorte une ville pour toujours, lui faisant perdre de son charme ainsi que d'une certaine manière, une partie de son patrimoine. Les habitants d'une ville font effectivement partie de son patrimoine.

Parmi les limites du marketing territorial se trouve par conséquent une certaine falsification de la réalité, l'effet performatif sur l'espace et sur les acteurs, et l'abus de la mise en scène, créant des paysages imaginaires qui peuvent changer considérablement l'image d'une ville.

 

Quelques exemples de marketing territorial

Exemples qui illustrent les avantages et les bienfaits

La Vendée est un territoire qui a fait un excellent usage de ce type de marketing, qu'elle a utilisé, car malgré l'attractivité de la région, les entreprises ont eu longtemps du mal à recruter de nouveaux candidats. Le spot « la Vendée recrute », a permis entre autres choses de faire connaître la région, ce qui a amené à une réception de plus de 12500 candidatures tous domaines confondus.

Le Cantal et son salon de l'emploi virtuel sont aussi un franc succès. Sur les 100% des nouveaux candidats qui ont été recrutés dans les entreprises, plus de 80% sont étrangers au département et ont trouvé la région attractive grâce à des spots publicitaires qui pouvaient en refléter la réalité ainsi que les avantages.

 

Exemples qui illustrent les limites

Les Slowlydays est une campagne qui a été mise en avant en 2016, elle concerne la Mayenne. Pour séduire les touristes, l'image du territoire a été modifiée, et les photos retouchées pour accentuer le côté naturel et vert. Cette campagne a surtout été réalisée pour séduire un public citadin, en montrant un espace qui n'existe pas dans la réalité. Il s'agit de combler les attentes de la cible, sans se soucier outre mesure de la véracité des propos.

Only Lyon est également un exemple de ce type de marketing, puisque les campagnes se focalisent uniquement sur les coins les plus attractifs de la ville, en oubliant les banlieues. Seule une partie de la population est représentée, celle jugée indésirable est complètement évincée, ne reflétant ainsi pas du tout la réalité.

 


Le marketing territorial est devenu, tout comme les autres formes de marketing, une donnée essentielle permettant à une ville, à une région ou à un État de se faire connaître par le biais d'une publicité ciblée. La majorité du temps, les outils employés sont efficaces, ils correspondent aux attentes des acteurs présents, dont les habitants du territoire en question. L'objectif est d'améliorer de manière conséquente l'activité économique dans un territoire en donnant envie aux consommateurs ou aux entreprises de s'y établir. Néanmoins, nous avons vu que certaines campagnes publicitaires pouvaient être mal établies, et ne pas prendre suffisamment en compte l'avis des habitants du territoire en question. Il est compréhensible de chercher à améliorer une situation pour séduire, mais le fait de mentir et/ ou de trop embellir la réalité peut avoir l'effet adverse et être complètement contre-productif.