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Matrice BCG exemple - Mondelez

Second du secteur agroalimentaire dans le monde, Mondelez est une entreprise agroalimentaire spécialisée dans les biscuits et le chocolat implantée partout dans le monde. L'entreprise a été fondée en 1923 aux États-Unis et n'a cessé d'évoluer avec le temps. Fondée à la base comme une entreprise spécialisée dans les glaces, cette dernière ne tarde pas à racheter les entreprises concurrentes et à s'implanter dans d'autres régions du monde telles que l'Europe à partie de 1928.

Matrice BCG exemple - Mondelez

Credit Photo : Unsplash Pawel Czerwinski

Mondelez en quelques mots

Au fur et à mesure du temps, Mondelez se diversifie, mais en 1987, elle décide de se séparer de la branche non alimentaire qui n’est pas suffisamment lucrative. En 1989, l’entreprise entre dans une nouvelle dimension en fusionnant avec General Food afin de donner naissance à Kraft General Foods. Appartenant à l’entreprise Philip Morris, cette dernière décide de se séparer de Kraft Foods en 2007 au profit des actionnaires lui permettant d’acquérir la marque LU la même année. C’est en 2012 que l’entreprise adopte le nom qu’elle porte actuellement. En 2018, l’entreprise faisait travailler 80 000 salariés et réalisait un chiffre d’affaires de près de 21 milliards d’euros.

L’entreprise possède plusieurs marques et se positionne sur plusieurs segments agroalimentaires. Le segment majoritaire concerne les biscuits suivi de celui des confiseries et des chocolats. L’entreprise possède également des marques de boissons ainsi que de fromage et épiceries, mais qui reste tout de même minoritaires. Les activités se concentrent majoritairement en Europe et aux États-Unis à hauteur de 60%.

Même si Mondelez est spécialisée dans une certaine branche du secteur agroalimentaire, elle possède une grande diversité de marques. Ces dernières n’ont pas toute la même stratégie et ne s’adressent pas toujours au même public. La matrice BCG nous aidera à comprendre quelles peuvent être les stratégies de l’entreprise et son positionnement par rapport à la concurrence. Nous nous focaliserons sur les trois principales activités de l’entreprise à savoir les biscuits, les confiseries ainsi que les chocolats.


Mondelez comme leader sur le marché

Mondelez possède de nombreuses marques sur divers marchés. Sur le marché du biscuit, on peut compter principalement LU, Belvita ou encore Oreo. Ce marché est le plus vaste et représente à peu près 100 000 millions de dollars de chiffre d’affaires et est un marché en forte croissance. Si l’offre de confiserie de Mondelez est moins vaste que l’offre de biscuit du groupe, ce dernier peut tout de même compter onze marques différentes de confiserie avec Hollywood, Halls, Stimorol ou encore La Vosgienne. Les marques de confiseries du groupe se concentrent principalement autour de pastilles et de chewing-gums. On estime que le marché de la confiserie représente pas loin de 15 000 millions de dollars. Enfin, l’entreprise est également sur le marché du chocolat qui est bien plus vaste que celui des confiseries et estimé à 54 000 millions de dollars. Le groupe compte parmi ses marques fortes Cadbury, Côte d’Or, Milka ou encore Daim. Ainsi, le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 27 milliards en 2020. Les biscuits, chocolats et confiseries représentaient respectivement 48%, 31% et 10% des ventes du groupe.

L’entreprise est leader sur plusieurs marchés. En Europe, Bruxelles a d’ailleurs lancé une enquête, car Mondelez est soupçonné d’avoir restreint le marché du chocolat et du biscuit, enfreignant les règles sur la concurrence. Cependant, le groupe peut compter comme concurrent Ferrero qui était déjà présent sur le marché du chocolat et qui s’est inséré, il y a peu, sur le marché du biscuit. Elle peut également compter comme concurrent Mars, Nestlé ou encore Hershey.

Analyse et recommandation pour le groupe

-          Taux de croissance du marché +

Produits vedettes

-          Biscuits

-          Chocolats

-          Confiseries

Dilemmes

Vache à lait

Poids morts

 

+ Parts de marché relatives -

Les trois marchés porteurs du groupe ont de beaux jours devant eux. Le marché du chocolat se situe principalement aux États-Unis, mais la consommation mondiale ne cesse de croître chaque année. Ainsi, dans les prochaines années, le marché européen devrait représenter 20% des ventes mondiales tout comme les ventes américaines. Le marché de la confiserie est également porteur, car il représente actuellement 15 milliards de dollars, mais pourrait afficher une croissance annuelle de 4% jusqu’en 2025. Le marché du biscuit est, pour l’instant, le marché le plus important et devrait afficher une croissance de 3,4% par an jusqu’en 2027.

En ce qui concerne les parts de marché de l’entreprise, Mondelez se situe dans le haut du panier. Sur le marché du chocolat, Mondelez est troisième avec un peu plus de 11 milliards de dollars derrière Mars Wrigley et Ferrero Group. En ce qui concerne le marché du biscuit, Mondelez reste le leader incontesté. Enfin, pour les confiseries, l’entreprise est à la deuxième place sur le marché mondial. Ainsi, Mondelez dispose de 12% du marché du biscuit, 16% du marché du chocolat et 18% du marché de la confiserie. Ainsi, sur ces trois marchés, l’entreprise se situe en produits vedettes avec des parts de marché importantes et des marchés en pleine croissance dans toutes les régions du monde.

L’entreprise doit continuer dans cette voie. Les ventes de biscuits représentent presque la moitié des ventes du groupe alors que l’entreprise ne possède que 12% des parts de marché mondial. Le marché peut être toujours plus exploité. Si le groupe possède une grande gamme de biscuits, elle peut continuer d’élargir cette gamme et d’accroître sa communication autour de cette dernière. L’entreprise pourrait également adopter cette stratégie avec sa gamme de chocolat qui est beaucoup plus restreinte que ses concurrents. Enfin, en ce qui concerne le marché de la confiserie, l’entreprise sait être efficace avec des parts de marché importantes.

 

L’entreprise possède une bonne position sur le marché mondial. Sur les trois principaux marchés que le groupe occupe, elle se situe en position de produits vedettes. Cela signifie que l’entreprise doit continuer d’exploiter ses segments qui sont porteurs. Elle peut faire le choix d’accroître sa communication afin de gagner des parts de marché sur les produits existants ou de développer de nouvelles gammes afin d’assurer de futurs déclins et de consolider ses positions.



Sources : Boursier, Wikipédia, Icrowdfr, Agro-média, Capital, Le Monde, BFM, Chococlic