Etudes & Analyses

Matrice BCG exemple - Air France

Les voyages, le tourisme et les transports de marchandises ne seraient aujourd'hui plus simples et faciles sans ce moyen de transport à l'image d'un oiseau. Tout le monde veut utiliser l'avion et les fondateurs de Air France l'ont vite compris en faisant de ce dernier un véritable outil de travail.

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Matrice BCG exemple - Air France

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Air France est une compagnie aérienne d'origine française crée le 7 octobre 1993 proposant non seulement des services de transport de personnes, de fret, mais aussi d'entretien et de maintenance pour avions. Sa notoriété la précède notamment avec sa flotte de 271 avions composée en majorité de Boeing. C’est l'une des plus grandes compagnies aériennes au monde avec une 25e place et une 7e place honorifique sur le continent européen. Air France, c’est plus de 195 destinations couvertes et plus de 44 849 employés en 2019. De plus, les activités globales de la compagnie atteignent 14 862 000 000 € en 2018 comme chiffres d'affaires.

Air France compte de nos jours plus de 20 partenaires, dont la société KLM et China Airlines qui ont décidé de croire au potentiel de Air France. Cette fusion lui vaut le nom de Air France KLM.

Air France est une grande compagnie d'aviation reposant sur quatre activités principalement. Il s'agira pour nous dans la suite de notre travail d'établir la matrice BCG de Air France en faisant ressortir les services vedettes, vaches à lait, les dilemmes et les poids morts.

Matrice BCG de Air France

Les services fournis par Air France seront classifiés en fonction de leur apport.

Les vedettes

La compagnie Air France est généralement connue dans l'esprit des gens comme une compagnie de transport de passagers. Effectivement, le transport de passagers est l’un de ses produits vedettes. En effet, la compagnie est très bien implantée sur le secteur du transport de personnes avec un service proposé à un prix qui reflète sa qualité. Le marché est assez concurrentiel. Elle a réalisé un important chiffre d'affaires depuis 2010 jusqu'en 2020 où elle a enregistré une baisse à cause de la pandémie de Covid-19. Aussi, a-t-elle reçu les prix de la victoire du tourisme et de la relation client en 2019 pour sa capacité à innover, à proposer des services de qualité.

En plus de se tailler une grosse part sur le marché du transport de passagers, Air France est devenue un acteur incontournable sur le marché du cargo c’est-à-dire du fret. En effet, cette activité ne représentait qu'une petite portion du chiffre d’affaires en 2020 soit 8 à 10%, aujourd’hui le fret s'établit à 50%. Cela peut s'expliquer par la diversité de destination de fret qui culmine à 350 destinations actuellement. Un important historique couronne la réputation de Air France qui a à son actif 1,1 million de tonnes de marchandises transportées.

Les vaches à lait

Comme produit vache à lait de la compagnie Air France, nous avons la maintenance et l'entretien d'avions. En effet, dans le monde, c’est 200 clients qui leur accordent de la confiance pour la maintenance des avions. Le chiffre d’affaires est assez conséquent avec 4,7 milliards d'euros en 2017. La part de marché d'Air France est élevée sur un marché en faible croissance ce qui constitue un réel avantage pour elle qui se fait de plus en plus remarquer avec près de 2000 avions passés sous sa maintenance. La maintenance peut même devenir d'ici quelques années un produit vedette de Air France puisque sa performance pour l'entretien des avions s'adapte même avec les avions de nouvelles générations. Son expérience dans le domaine est un avantage pour se procurer d’autres parts de marché.

Le dilemme

La compagnie aérienne française ne présente pas de produits dilemmes qui sont des produits à faible part de marché sur un marché en forte croissance. Cela est un avantage pour elle, ce qui témoigne d'une bonne gestion.

Le poids mort

La compagnie Air France ne dispose pas de poids morts dans ses services. Le poids mort est un produit qui possède une faible part de marché sur un marché en faible croissance. Le poids mort est un problème pour chaque entreprise qui doit chercher à tout prix à s'en débarrasser.


Synthèse

Produits Vedettes

Le transport de passagers : reconnu mondialement pour la qualité des services

Le marché de cargo est en pleine évolution et ils sont de plus en plus nombreux à faire confiance à Air France.

Vaches à lait

 La maintenance et l'entretien : marché de plus en plus conquis par la capacité d'adaptation aux changements.

Dilemmes

 Pas de produits dilemmes : la bonne qualité de ses services se répercute sur le rendement.

Poids morts

 Pas de produit étant un poids mort : toute entreprise


Recommandations stratégiques

Air France devra faire des efforts d'abord financiers pour s'attirer le plus de clients, mais aussi publicitaires. Il faut aussi continuer de soutenir ses produits vedettes en faisant notamment plus de publicités, en offrant des prix abordables aux clients par rapport à la concurrence pour augmenter sa part de marché. De même, il serait bien de concentrer sa stratégie sur le marché local français, c’est-à-dire chercher à occuper la place de leader et de la maintenir. Par ailleurs, il faut miser sur la fidélisation de la clientèle parce qu'il ne sert à rien d’en trouver un bon nombre aujourd’hui si c’est pour la perdre demain. Le confort doit être au rendez-vous pour les voyages. Aussi, la prestance des compagnies aériennes sur les réseaux sociaux pèse davantage du fait de la forte présence des gens sur ces derniers.


Au terme de notre analyse, il en ressort que la compagnie Air France se situe sur un bon terrain de développement puisque tous les indicateurs pouvant influencer son progrès, c’est-à-dire ses produits sont soit des vedettes du marché ou des vaches à lait. La compagnie française est dans une phase plus menaçante que possible pour ces concurrents. C’est un avantage à exploiter notamment pour accroître sa part de marché.


Sources : L’Echo touristique, Wikipédia, AFI KLM