Etudes & Analyses

5 forces de Porter de Nutella

Nutella est une célèbre marque de pâte à tartiner au chocolat et aux noisettes créée en 1946 par le groupe Ferrero. Son nom provient de l'anglais « Nut » signifiant noisette, avec le suffixe diminutif italien « elle ».

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5 forces de Porter de Nutella

Credit Photo : Unsplash Vagabond it

1. Concurrence intrasectorielle

2. Nouveaux entrants
3. Pouvoir de négociation des fournisseurs
4. Pouvoir de négociation des clients
5. Produits de substitution

1. Concurrence intrasectorielle

Nutella est une marque qui a pour atout sa notoriété. Ses particularités distinctives font qu'elle subit peu de concurrence directe : Nutella possède en effet 80 % des parts du marché des pâtes à tartiner. Les autres acteurs présents sur le marché sont en petits nombres et sont principalement des marques de distributeurs présentant souvent une qualité inférieure. Ces derniers ont cependant l'avantage d'afficher un prix plus bas, ce qui représente une force en contexte de diminution du pouvoir d'achat. De plus, certains proposent des recettes sans huile de palme et attirent ainsi un public préoccupé par la cause environnementale qui est de plus en plus présente dans notre quotidien.

2. Nouveaux entrants

Pour limiter la concurrence, Nutella n'a pas misé sur son prix qui reste plus élevé que les marques de distributeurs, mais a créé une barrière à l'entrée du marché particulièrement efficace. Ferrero est, en effet, réputé pour complexifier ses produits pour innover, et par conséquent, rendre toute tentative de reproduction extrêmement difficile. Sa force repose donc sur les particularités de ses produits.

3. Pouvoir de négociation des fournisseurs

Les ingrédients nécessaires à la confection du Nutella sont issus des quatre coins du monde. On dénombre 116 moulins chez les fournisseurs d'huile de palme et la marque, si elle affirme ne pas causer de déforestation, a une image ambivalente à ce sujet. De même, les fournisseurs de noisettes en Turquie sont remis en question à cause des conditions de travail. Ces diverses polémiques pourraient menacer son approvisionnement en matière première et donc engendrer une modification de la recette sur laquelle repose sa notoriété.

4. Pouvoir de négociation des clients

Nutella touche une clientèle particulièrement large : la marque s'adresse aussi bien aux hommes qu'aux femmes, quels que soient leurs âges, et cela, à l'échelle mondiale. La demande est forte tout au long de l'année, car il s'agit d'un aliment aujourd'hui consommé au quotidien. De plus, la marque a su fidéliser sa clientèle avec son goût unique grâce à une recette inchangée au fil des ans.

5. Produits de substitution

Dans le secteur alimentaire, d'autres produits pourraient se substituer au Nutella. On peut par exemple mentionner les autres pâtes à tartiner, comme Speculoos, mais les goûts restent très différents et leurs marchés ne représentent pas une réelle menace pour Nutella. En revanche, d'autres produits à tartiner, comme le beurre avec la confiture, pourraient représenter une concurrence indirecte croissante avec le gain d'intérêt pour les aliments plus sains lié aux problématiques de santé, car le Nutella est très calorique.


Références :

Bitoin O et al. (2007). Les industriels se protègent des imitations. LSA. https://www.lsa-conso.fr/les-industriels-se-protegent-des-imitations,51549 (consulté le 15 février 2021)

Chahuneau L. (2019). Nutella accusé d'exploiter des réfugiés syriens pour récolter des noisettes. Le Point. https://www.lepoint.fr/monde/nutella-accuse-d-exploiter-des-refugies-syriens-pour-recolter-des-noisettes-02-05-2019-2310650_24.php (consulté le 15 février 2021)

Europe1. (2018). Ferrero publie la liste de ses fournisseurs d'huile de palme. https://www.europe1.fr/economie/ferrero-publie-la-liste-de-ses-fournisseurs-dhuile-de-palme-3605906 (consulté le 15 février 2021)

Minton S. (2014). Analyse Marketing de Nutella. Issuu. 9p. (consulté le 15 février 2021)