Facteurs explicatifs, adoption d'un nouveau produit, lancement d'un fast-food, cuisine française, population étudiante, culture culinaire française, restauration traditionnel, restauration rapide, cuisine anglo-saxonne, population cible, étude quantitative, plan d'échantillonnage, recommandations manageriales
Tout en étant le sous-segment le plus dynamique du secteur de la restauration, la restauration rapide semble largement saturée par l'offre de grands groupes anglo-saxons qui couvrent le territoire français de Lille à Marseille. « Halte à l'envahisseur », « Halte à la malbouffe » scandent quelques sympathisants de José Bové et quelques adhérents du Front National pour des convictions pourtant éloignés. Mais cette critique recouvre-t-elle une réalité partagée ? Faire une étude de marché c'est arriver avec des clichés et repartir avec de nouveaux. Nous avons cherché à étudier les conditions de possibilité de la victoire de David sur Goliath, du petit français sur son géant américain, qui récolte « injustement » la plus grosse partie de la manne financière dégagée par la restauration rapide en France.
Nous avons été amenés à considérer que la population étudiante doit être segmentée en deux groupes relativement distincts, eu égard à la problématique qui était la nôtre : les étudiants de culture culinaire française, et les étudiants issus d'autres cultures culinaires. Hors de notre propos de proclamer « la France aux Français ! » malgré nos aspirations belligérantes envers nos voisins américains. Bien au contraire saisir les perceptions des étudiants étrangers en terme culinaire, saisir les distances d'avec celles des étudiants français, c'est se donner la possibilité d'une internationalisation du concept, qui a vocation à s'y prêter. La France peut se targuer d'avoir la meilleure cuisine du monde. Les Français en sont fiers, et les étrangers viennent en France uniquement pour en apprécier la variété et la qualité. Mais ce succès qualitatif ne semble pas jusque-là, s'être traduit financièrement. Un tel paradoxe se veut être résolu par le lancement d'un tel concept.
En outre nous avons pu découvrir que la perception de la cuisine française était ambivalente. A la fois réputée pour sa variété et sa qualité, elle pouvait d'autre part être perçue comme lourde et grasse. Il est apparu aussi que la variété de ses terroirs pouvait également être synonyme de confusion de son identité. Aussi un tel concept devant tirer des enseignements de ces découvertes, aspirera à construire une gamme de produits qui repose sur un impératif de qualité, orienté « diététique-fraicheur », de façon à s'assurer contre le risque « graisse » qui fait précisément la mauvaise réputation de son voisin américain. D'autre part l'image de marque doit assurer une cohérence unitaire à la variété des terroirs, de façon à construire une identité culinaire française qui soit reconnaissable à l'international. Mais également susceptible de reconnaissance par les étudiants étrangers, qui n'ont que peu de connaissance de la cuisine française en général.
Nous chercherons à comprendre comment le consommateur est prêt à adopter une nouvelle gamme de produit, sur ce segment de marché particulier que constitue la restauration rapide de qualité. Pour ce la nous focaliserons notre étude sur les consommateurs actuellement privilégiés par l'offre en matière de fast-food, i-e les étudiants.
En un mot : sur la base de quelles prescriptions marketing peut-on construire un contre modèle de fast-food français qui défie les critiques liées à la malbouffe, et susceptible d'être adopté par les étudiants?
[...] En outre nous avons pu découvrir que la perception de la cuisine française était ambivalente. A la fois réputé pour sa variété et sa qualité, elle pouvait d'autre part être perçu comme lourde et grasse. Il est apparu aussi que la variété de ses terroirs pouvait également être synonyme de confusion de son identité. Aussi un tel concept devant tirer des enseignements de ces découvertes, aspirera à construire une gamme de produits qui repose sur un impératif de qualité, orienté diététique-fraicheur de façon à s'assurer contre le risque graisse qui fait précisément la mauvaise réputation de son voisin américain. [...]
[...] ~ 32 ~ Etude de marché - Fast-food de cuisine française Enfin, les répondants privilégient la quantité. Ils ne désirent pas investir une certaine somme, si la quantité et la qualité ne sont pas subjectivement suffisantes III.4. Synthèse verticale des résultats Population d'origine française Entretien CHLOE; 22 ans; étudiante en droit ; consommation rare Chloé est une jeune femme faisant très attention à son alimentation. Elle ne mange pas souvent à l'extérieur et consomme pas ou peu dans les fast food car elle n'aime pas ce type de restauration: gras, mauvais par la santé. [...]
[...] Néanmoins, ils admettent en consommer pour le plaisir autrement dit, ils apprécient le goût des aliments proposé par les fast food. ~ 30 ~ Etude de marché - Fast-food de cuisine française Par ailleurs, tous nos répondants affirment utiliser le fast food lorsque le temps leur manque. C'est une façon de commander et d'obtenir rapidement son menu, ses plats. De plus, on constate que l'effet de groupe incite à la consommation au fast food. En effet, ces restaurants proposent tout type de menu (il y en a donc pour tous les goûts) à un prix très accessible. [...]
[...] Euh ca donne quand même envie parce que euh . c'est bien présenté , le pot en pierre l'image qui donne un côté traditionnel, et c'est un bon plat traditionnel Moussaka : hhmmm, un gratin ! J'aime beaucoup Animal ? le poulet Test projectifs : cassoulet : Ca, c'est un cassoulet bien riche ! Des haricots blancs, c'est bon, j'aime, les saucisses et le ~ 20 ~ Etude de marché - Fast-food de cuisine française Les pommes de terre, avec les aubergines. C'est bien présenté. Niveau santé . [...]
[...] Il est donc possible que les répondants évoquent inconsciemment l'aspect péjoratif (ci-dessus mentionné) du fast food et le rejettent à travers ce terme. Ils estiment d'ailleurs que le fast food est plus gras que la cuisine française ; une image qui perdure. Concernant les clients potientiels ou les consommateurs de fast food, les répondants pensent immédiatement aux jeunes synonyme de personnes pressées, dont l'emploi du temps ne permet pas de longues pauses déjeuner (soit 1h ou 1h30). D'autre part, ils ne disposent par toujours d'une cantine au sein de l'établissement dans lequel ils travaillent. [...]
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