Commerce équitable: De l'intention d'achat à l'action, quelles solutions ? L'exemple d'Alter Eco

Pauline M.

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Commerce équitable: De l'intention d'achat à l'action, quelles solutions ? L'exemple d'Alter Eco

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Commerce équitable, commerce éthique, développement durable, responsabilité sociale, ou encore consommation responsable sont à n'en pas douter des sujets d'actualité.
Réels changements ou thèmes porteurs, ces notions interpellent les acteurs du monde moderne sur l'impact de leurs actes sur l'avenir de la planète. Du consommateur à la multinationale, chacun est aujourd'hui appelé à adopter un comportement plus responsable. De nos jours, et pour assurer un développement durable au niveau économique, social et environnemental, ce sont les modes de fonctionnement de notre système qui semblent devoir être changés.
Nous avons choisi de nous concentrer dans ce rapport sur le commerce équitable.
Celui-ci se présente comme une alternative viable et plus « juste » au commerce traditionnel, capable de changer le système de l'intérieur. Le marché équitable enregistre une forte croissance en termes de notoriété et de ventes, il apparaît cependant que ses flux restent marginaux. L'objectif de ce rapport est alors, grâce à une analyse approfondie du comportement d'achat responsable du consommateur français, d'identifier les leviers d'incitation à l'acte d'achat équitable et à son intégration dans les habitudes de consommation des Français. Nous nous restreindrons à l'étude de la partie aval du commerce équitable, à savoir la relation du distributeur au consommateur ainsi qu'à la filière alimentaire.
Nous consacrerons notre premier chapitre à la définition du concept du commerce équitable afin d'en comprendre les valeurs et fondements. Nous chercherons à clarifier son impact au Sud et surtout, afin de comprendre l'ampleur du phénomène, nous chiffrerons l'évolution de la consommation équitable au Nord.
Cette première partie constitue ainsi la base de notre analyse pour ensuite nous concentrer sur
l'analyse du comportement du consommateur.
Dans un deuxième chapitre, nous tenterons tout d'abord de mettre en avant les facteurs qui ont contribué à créer un engouement pour le commerce équitable. Nous analyserons par la suite les changements du comportement du consommateur. Nous expliquerons alors en quoi le consommateur peut être considéré comme plus responsable sans pour autant avoir un comportement clair vis-à-vis de ses engagements. Nous tenterons alors de mettre en avant les caractéristiques conditionnant l'acte d'achat équitable.

Finalement, nous déduirons de notre analyse des leviers d'incitation à l'achat équitable. En considérant les motivations et freins à l'achat, nous mettrons en lumière les caractéristiques qu'un produit équitable doit posséder pour optimiser les ventes.
Nous terminerons notre rapport par l'illustration de nos résultats grâce à une étude de cas; celle du leader de l'alimentaire équitable : Alter Eco.

Sommaire

Chapitre 1 : Commerce équitable : état des lieux
1. Définitions et principes
2. Le commerce équitable en chiffres
Chapitre 2 : De l'intention à l'achat
1. Les raisons de cet engouement pour le commerce équitable
2. Vers une consommation responsable ?
Chapitre 3 : Des solutions pour inciter à l'achat équitable
1. Un vrai produit, une vraie équité
2. Alter Eco, leader du marché de l'alimentaire équitable en France

Extraits

[...] Les consommateurs français et le commerce équitable Bigot, R. (2002), La consommation engagée Mode passagère ou nouvelle tendance de la consommation? Les 4 pages de la revue industrielle, n°172, décembre 2002 Dupuis, C. (2002) Le commerce équitable sort de l'anonymat enquête Ipsos http://www.ipsos.fr/canalipsos/articles/1031.asp Krier J.M, (2006) “Fair Trade in Europe 2005, facts and figures on fair trade in 25 European countries” published by FINE Marcé, C. et Petit, G., (2006) Les français et le commerce équitable enquête Sofres http://www.tns-sofres.com/etudes/pol/200406_commerceequitable_r.htm Maugain, L., (2006), le commerce équitable cherche ses frontières millions de consommateurs, mars 2006 n°403 : p 16-17 Baromètre du commerce équitable - édition 2006 enquête Sofres, http://www.tns-sofres.com/presse_communique.php?id=420 Rapports annuels Alter Eco, (2005), rapport d'activité 2005 Fairtrade Labeling Organizations International (FLO) (2005), annual report 2005 Dossiers de presse Max Havelaar (2007), La quinzaine du commerce équitable dossier de presse Mergier A. [...]

[...] L'entreprise y explique le concept du CE et les garanties que l'entreprise avance de manière simple. Outre les logos, Alter Eco fourni en fait, la description des labels Max Havelaar ainsi que celui de l'agriculture biologique. Alter Eco explique également le commerce équitable selon 5 engagements (solidaire, direct, juste, qualitatif et transparent) (annexe n°11). Il met par ailleurs, clairement en avant l'origine du produit. Alter Eco a également développé l'AlterEcomètre, nouvel outil équitable d'Alter Eco, un pictogramme montrant de façon concrète l'impact de l'achat d'un produit Alter Eco sur le développement des petits producteurs. [...]

[...] FAVOLS . FICHAUX . FILET BLEU . FLORE DISTRI/ RAPID FLORE . FLOWER SYSTEM . FOLLIET . FORT ET VERT . France LYO. FRUIDOR . [...]

[...] Outre les informations générales sur l'entreprise et le commerce équitable, Alter Eco fournit une description détaillée des processus de production, des informations 62 nutritionnelles, et des conseils de conservation. L'internaute a la possibilité de lire les témoignages des producteurs ou encore de visionner les films des coopératives. Ces éléments permettent au consommateur de réaliser le réel impact de son achat et ainsi de créer un lien avec le producteur à travers le produit. Ce lien humain fort assure l'engagement plus régulier du consommateur. Par ailleurs, Alter Eco publie tous ses rapports d'activité, rapports d'audit et ses rapports d'enquêtes. [...]

[...] Il devient attentif, en particulier, aux conditions de production et de commercialisation des biens qu'il décide d'acquérir en connaissance de cause. La consommation responsable pourrait alors représenter une mutation profonde des aspirations des Français. En ce qui concerne plus précisément le CE, Il nous est apparu que l'augmentation de la notoriété du CE semble bien être corrélée à un comportement d'achat plus réfléchi des consommateurs ainsi qu'à une conversion croissante de leurs intentions d'achats équitables. L'auteur du rapport Alter Eco remarque d'ailleurs que la consommation de produits se développe plus vite encore que la notoriété. [...]

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