Le marché des cosmétiques pour homme - publié le 17/02/2007

Extraits

[...] Il leur faut des valeurs sûres. Séphora, le célèbre distributeur de parfums et de produits de beauté haut de gamme a pris le risque le premier avec la gamme Séphora Men, proposant des soins spécifiques et des accessoires moins chers que les grandes marques (trousses de toilettes, peignes, limes à ongle pour hommes ) The Body Shop (groupe L'Oréal) et Yves Rocher ont aussi étoffé leurs gammes pour satisfaire la demande masculine en créant Mechanics for Men qui mise sur les fruits et Yves Rocher Hommes qui mise sur la nature. [...]

[...] La création d'une marque complètement différente pour les hommes n'a pas été nécessaire. Il s'agit surtout de capitaliser sur le nom de la marque (pour en conserver l'image) et de surcroît la masculiniser : Nivéa for Men, Clarins Men, Biotherm Homme. 2-Packaging Hormis sa fonction purement matérielle et utilitaire, l'emballage est devenu un excellent moyen de communication. En effet, le concept du packaging englobe deux aspects : d'une part le conditionnement et ses valeurs intrinsèques qu'il convient d'appeler la partie objective de l'emballage, et d'autre part la partie subjective qui véhicule l'image de la marque. [...]

[...] Leur stratégie de pénétration de marché est calée sur celle du modèle féminin. Ce sont ces acteurs qui ont les moyens de connaître le marché le mieux. Voyons donc ces entreprises ainsi que leur positionnement. Même chez les hommes, L'Oréal reste le numéro un de la cosmétique. Biotherm (groupe L'Oréal) est la marque pour hommes la plus vendue avec 36% de part de marché. Le groupe L'Oréal a su combiner trois marques afin de toucher tous les types de consommateurs. [...]

[...] La clientèle masculine cherche à la fois le plaisir et la praticité. Le concept one stop shopping est particulièrement prise par cette clientèle Par exemple, les trois premiers acteurs (Biotherm, Clarins et Lancôme) sont tous dans la distribution sélective (parapharmacie et parfumerie), alors que dans la grande distribution, seules les marques MDD (i.e. les marques des distributeurs), L'Oréal Men Expert et Nivéa for Men sont réellement présents. Nous ne considérons pas ici les marques telles Mennen, qui sont positionnées sur l'hygiène corporelle plutôt que sur les cosmétiques. [...]

[...] En 1985, seule la marque française Biotherm était déjà présente sur le secteur en lançant la gamme Biotherm Homme. Il faudra attendre 1996 pour qu'une autre marque face son apparition : Nickel, intégralement dédiée aux hommes et au bien-être de leur peau. La stratégie de Nickel fut de tester le marché pendant 6 ans, en créant en 1990 des centres de soins exclusivement pour hommes. En remarquant la réussite de ces centres de beauté pour hommes, Nickel a détecté une ouverture de marché jusqu'alors considérée comme une niche. [...]