Lancement d'un nouveau service exclusif axé sur la clientèle des destinations des régions pétrolières chez British Airways : Le British Airways ExOILsive Club (2006)

Résumé du document

La croissance passée du trafic aérien est une évidence : selon l'OACI, le trafic mondial a cru depuis 1982 au rythme annuel moyen de 4,3% en nombre de passagers.
Il en fut de même en France : le nombre de passagers a triplé en 20 ans, de 33 à 100 millions, sur des distances allongées de 800 à 2200 kilomètres. Notre trafic aérien compte pour près de 7% du total mondial, alors que notre population ne représente que 1 % de celle du monde. Ici comme ailleurs, la croissance du transport aérien s'est nourrie de la diminution de son prix, des gains de pouvoir d'achat et des mobilités accrues.
Le transport aérien est une industrie mondiale qui regroupe de nombreux acteurs comme les constructeurs aéronautique, les motoristes aux compagnies aériennes, les entreprises en charge des systèmes de contrôle et de navigation aérienne aux aéroports ainsi que tous leurs prestataires. De ce fait, le transport aérien est devenu une industrie majeure. Son économie, longtemps dominée par des réglementations nationales et le système des accords bilatéraux défini par la convention de Chicago qui fonda l'Organisation de l'Aviation Civile Internationale en 1944, est maintenant entrée dans une logique de marché. L'Union européenne a organisée la libéralisation totale de 1987à 1997, en substituant la notion de transporteur aérien communautaire à celle de transporteur national. C'est au niveau de l'Union que s'élaborent les directives qui encadrent ce marché, sous le contrôle de l'OACI, garant de la cohérence mondiale, pour une industrie dont les enjeux et les acteurs dominants sont mondiaux.
Le marché du transport aérien est très concentré géographiquement : l'Amérique du Nord (37%), l'Europe (22%) et l'Asie (17%) rassemblent près de 85% des passagers mondiaux, mais seulement 20% des passagers voyagent au delà de leur continent. Le marché asiatique est cependant celui qui doit se développer dans les vingt prochaines années (7 à 8% en moyenne annuelle contre moins de 3% pour le marché nord-américain arrivé à maturité).
La production mondiale d'avions pour les compagnies aériennes est également très concentrée : les constructeurs aéronautiques sont réduits à deux, Boeing et Airbus pour les avions civils de plus de 100 places, à Bombardier et Embraer pour les avions régionaux et les motoristes se comptent sur les doigts de la main.
Pour les compagnies aériennes, la concentration a pris la forme d'alliance. Elles restent en effet protégées des prises de contrôle capitalistique des Etats-Unis et de l'Europe. Le secteur aérien se caractérise donc par une forte concurrence entre les compagnies, une grande intensité capitaliste, avec des marges totales faibles. Nées des préoccupations commerciales, les alliances sont bâties autour du partage des clients par mise en commun des systèmes de réservations. Elles suscitent la rationalisation des réseaux organisés autour des grandes plates formes de correspondance, appelé « hubs ». Ceci servant à la fois pour un meilleur service client mais surtout pour contenir la concurrence.
Trois alliances dominent, dotées chacune d'un pole européen et d'un pole américain : Star Alliance (United Airlines - Lufthansa), Oneworld (American Airlines - British Airways) et Skyteam (KLM - Air France).
A coté de ces concentrations horizontales, quelques compagnies émergent. D'une part, les groupes assemblant des compagnies spécialisées sur certains marchés et les groupes multimodaux, commercialisant des prestations complètes (transport, hébergement, activités) à l'image des tour opérateurs allemands ou britanniques, et d'autre part les compagnies dites à bas coûts (Low cost) sur des niches (loisirs) pouvant atteindre 10 % du marché.