Marketing expérientiel, comportement du client, émotions, stratégie marketing, parcours d achat, stratégie de prix
Relativement récent dans l'histoire du marketing, le marketing expérientiel s'appuie essentiellement sur les apports relatifs à la compréhension du rôle des émotions dans le processus d'achat, au regard notamment des travaux en neurosciences réalisés dans les années 1990 et 2000. De ce point de vue, l'expérience de vente constitue désormais un concept central pour optimiser le parcours d'achat d'un consommateur : la maîtrise des émotions en effet, garantit dans la plupart des cas une plus forte probabilité d'engagement du client dans un acte d'achat.
Toutefois, des limites importantes caractérisent le marketing expérientiel, au premier rang desquelles figure notamment la difficulté d'initier une expérience de vente dans la mesure où le consommateur garde le contrôle de ses choix, guidé par des processus cognitifs qui conservent un rôle central dans l'achat. De la même manière, la difficulté de mesurer les émotions de manière fiable impose de fait des limites à leur utilisation dans le cadre de stratégies marketing. En outre, investir dans des expériences client qualitatives représente un coût non négligeable pour l'entreprise, de sorte qu'il convient de voir dans quelles conditions une telle stratégie reste valable, afin notamment d'éviter des répercussions négatives sur le coût final du produit.
Au regard de ces enjeux renouvelés du marketing, il convient donc d'analyser la portée du marketing expérientiel : dans quelle mesure et à quelles conditions le marketing expérientiel permet-il d'influencer positivement le comportement des consommateurs dans le cadre de leurs parcours d'achat ?
[...] A cet égard, le marketing expérientiel permet d'inscrire l'expérience de vente dans de nouvelles dimensions, avec pour objectif d'accroître l'impact de celle-ci sur le consommateur. b. Le marketing expérientiel se fonde sur l'exploitation des cinq sens Dans ce contexte, l'objectif d'une politique de marketing sensoriel consiste à induire chez le consommateur, grâce aux moyens listés ci-dessus, une perception de valeur de l'enseigne visitée, qui se répercute positivement sur les produits proposés. En effet, les réactions émotionnelles liées à la stimulation des sens permettent aux individus de ressentir des impressions qu'ils associent au lieu et donc à la marque ou au produit (Daghrir & Frikha, 2017). [...]
[...] (1997) ont mis en évidence l'impact afin de quantifier les apports concrets des émotions en termes de comportement d'achat. A cet égard, les auteurs notent que « bien que les facteurs cognitifs jouent un rôle déterminant dans le choix du magasin et pour la plupart des achats prévus dans ce magasin, l'environnement and l'état émotionnel des consommateurs constituent des déterminants centraux du comportement d'achat »3. En d'autres termes, les émotions ne supplantent pas nécessairement la part rationnelle de la démarche d'achat initiale mais elles sont susceptibles de moduler les modalités pratiques du parcours d'achats, en fonction notamment de l'attractivité du point de vente. [...]
[...] Par conséquent, dans la logique des classifications émotionnelles classiques proposées depuis plusieurs siècles et récemment reprises par les études marketing depuis les années 1980, il conviendrait donc d'élargir le champ des émotions testées, afin par exemple d'inclure d'autres paramètres, plus large, notamment concernant les notions de plénitude, d'évasion, de nervosité, de plaisir, de détente ou au contraire d'oppression (Lichtlé et Plichon, 2014)13. Cette gamme d'émotions complémentaires permettrait ainsi de compléter la compréhension des interactions et d'en dériver des applications concrètes pour le marketing expérientiel. Bibliographie Caru A. & Cova B. (2006). Expérience de marque : comment favoriser l'immersion du consommateur ? [...]
[...] Cette réalité est d'autant plus importante à prendre en compte que le marketing expérientiel fondé sur les émotions est relativement récent. Or les modalités pratiques de mesure des émotions restent pour l'heure imparfaits, comme le relèvent certaines études scientifiques menées dans le domaine des neurosciences. 3. Des incertitudes relatives à la mesure des émotions Même si ces études ne remettent pas totalement en question la pertinence du marketing émotionnel, les réserves exprimées sont justifiées par le caractère encore inachevé des techniques de mesure des émotions, qui constituent à cet égard un défi d'envergure pour les chercheurs. [...]
[...] Le marketing expérientiel joue-t-il un rôle dans le comportement à l'achat ? Introduction Relativement récent dans l'histoire du marketing, le marketing expérientiel s'appuie essentiellement sur les apports relatifs à la compréhension du rôle des émotions dans le processus d'achat, au regard notamment des travaux en neurosciences réalisés dans les années 1990 et 2000. De ce point de vue, l'expérience de vente constitue désormais un concept central pour optimiser le parcours d'achat d'un consommateur : la maîtrise des émotions en effet garantit dans la plupart des cas une plus forte probabilité d'engagement du client dans un acte d'achat. [...]
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