Category Management, relation fournisseur-distributeur, merchandising, Trade Marketing, gestion opérationnelle du distributeur, stratégie catégorielle
L'exigence croissante des consommateurs ainsi que la saturation du marché ont provoqué, ces dernières années, des changements importants dans le secteur de la grande distribution. Les grandes enseignes connues de tous tendent à s'adapter et développent ainsi de nouveaux moyens en corrélation avec les dernières technologies et tendances de consommation. Du côté des industriels, la concurrence s'intensifie, tant au niveau des grandes marques que des marques distributeurs, qui connaissent un franc succès. La recherche constante de la qualité au meilleur prix pousse donc ces deux acteurs à réagir et à évoluer ensemble dans un contexte où la crise financière ainsi que le pouvoir d'achat en baisse sont des facteurs décisifs dans le choix des stratégies à suivre.
Dans les années 1990, le secteur de la grande distribution était composé de circuits simples et efficaces. L'organisation du point de vente était donc laissée à la libre appréciation de chaque magasin qui basait sa réflexion sur les attentes du consommateur. L'Efficient Consumer Response développe ce concept en tentant de créer un système dont les maîtres mots sont la réactivité, la réduction des stocks et l'optimisation des assortiments proposés au consommateur.
C'est pour aller plus loin dans cette démarche, qui a fait ses preuves tout au long de son application, que le Category Management a peu à peu vu le jour à travers quatre directions : un assortiment pertinent, une promotion efficace, la mise en avant de nouveaux produits et enfin l'amélioration des processus d'approvisionnement.
[...] Pris individuellement, ces obstacles ne sont pas insurmontables, mais les solutions pour les surmonter ne sont pas simples. Par exemple : Éduquer les distributeurs à la démarche Category Management n'est pas une mince affaire. On peut suggérer que les fournisseurs doivent réaliser un travail approfondi concernant la transmission de l'information dont ils disposent au distributeur, et ceci dans un langage compréhensible par leur homologue, avec des termes simples et clairs. Parce qu'au final, les distributeurs veulent savoir si les stratégies relatives à la catégorie vont : accroître les ventes, accroître la satisfaction du client ou les deux. [...]
[...] Enfin et contrairement à d'autres marques de ce même rayon, la notoriété de la marque est renforcée par les différentes campagnes de communication autour des produits affichant les meilleures rotations et les nouveautés. La notoriété spontanée est dès lors meilleure. Implanter Old El Paso en first-in-flow permet donc de : Gagner en visibilité sur le rayon produits du monde Garantir une entrée de gondole bien implantée et bien organisée Nous avons ci-dessus expliqué une organisation type du rayon produits du monde, recommandée aux points de vente. Intéressons-nous maintenant plus en détail au rayon mexicain lui-même. [...]
[...] tous les produits présentant une certaine similarité et étant substituables et complémentaires entre eux. Avant 1990, nous avons mis en lumière précédemment que le distributeur basait essentiellement son modèle d'organisation sur celui du fournisseur, car les contraintes technologiques le forçaient à agir ainsi : l'acheteur de viennoiseries traitait avec les boulangeries, et celui des légumes avec les producteurs de légumes. Bien souvent, le rayon était d'ailleurs le reflet de ce type d'organisation. C'est lors de l'avènement du Category Management que l'on a vu les tendances évoluer. [...]
[...] Des sanctions pénales peuvent être promulguées si ces actions antitrusts ont des effets réels, prouvés sur la concurrence comme sur le bénéfice consommateur. Dans le contexte de mondialisation actuel, on comprend bien qu'il est donc très difficile de mettre en place une démarche category management. Aujourd'hui, la concurrence au sein des distributeurs fait rage, et il est donc de mise de nuancer l'apporter bénéfique du Category Captain, qui trop souvent met à mal le bénéfice consommateur en perdant de son objectivité et profite de la situation pour renforcer sa position de leader DANS LA GESTION OPERATIONNELLE DU DISTRIBUTEUR La mise en place une démarche Category Management chez le distributeur conduit à confronter trois domaines entre eux : le marketing, la logistique et la structure organisationnelle. [...]
[...] L'ECR consiste donc à apporter de la valeur ajoutée au consommateur en proposant un assortiment intéressant à la fois pour lui et pour les distributeurs. En élaborant des actions promotionnelles qui bénéficient davantage au consommateur, fournisseurs et distributeurs veillent tout de même à conserver la plus grande marge possible dans le ratio prix d'achat/prix de vente. Enfin, ils définissent conjointement quel produit doit être lancé sur le marché et à quel moment stratégique, pour enfin convenir de la manière de procéder. [...]
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