Enfants, marketing : à priori deux termes assez éloignés l'un de l'autre. Un simple dictionnaire suffirait à nous le prouver. Selon la définition du Quillet, par enfant, on désigne tout individu qui est en bas âge, (depuis sa naissance jusqu'à sa puberté, environ 12 ans), et par marketing, toute activité qui tend à concevoir, à lancer sur le marché et à vendre de produits qui répondent avant tout aux besoins ou désirs des consommateurs.
Ainsi, selon ces définitions, pour établir un lien entre enfant et marketing, il faudrait considérer l'enfant comme un consommateur que chercherait à satisfaire et à toucher le marketing. Une question essentielle se pose à nous : Pouvons-nous considérer les enfants comme des consommateurs ?
Selon le même dictionnaire, on pourrait distinguer deux types de consommateurs : le consommateur-acheteur et le consommateur-utilisateur. Selon la définition, est en effet considéré comme consommateur, tout individu qui achète ou utilise un produit. Si l'enfant peut effectivement être considéré comme un consommateur-utilisateur en ce sens qu'il consomme quotidiennement des produits alimentaires et qu'il utilise régulièrement divers biens ou services (jouets, dentifrice, parc d'attraction…), cette définition du mot consommateur soulève donc le problème de savoir si l'enfant peut être considéré comme un consommateur-acheteur. Ce qui revient à nous poser la question suivante : l'enfant a-t-il un réel pouvoir d'achat ?
C'est en me posant ces questions que j'ai choisi de réfléchir sur le thème du marketing et des enfants, et de l'aborder sous un regard critique. Bien entendu, avant moi, de nombreux spécialistes de l'enfant s'y sont déjà intéressés. Aussi, en m'intéressant de plus près à leurs recherches, j'ai alors pris conscience du poids pris par les enfants au sein de notre société.
Sans rentrer dans les détails, on peut d'ores et déjà, dire que la place de l'enfant au sein du noyau familial s'est considérablement recentrée. Sans pour autant avoir pris la vie familiale à son compte, l'enfant, ces dernières années, a vu son pouvoir s'amplifier. Dans une structure familiale en pleine mutation et souvent déstructurée, il occupe aujourd'hui une place de choix, et assure même dans de nombreuses familles l'unité et la stabilité. Certes, l'autorité parentale n'a pas disparu, mais elle s'exerce différemment : la relation avec l'enfant est davantage marquée par la négociation qu'autrefois. Dorénavant, chaque enfant revendique ses propres objets. On observe alors un accroissement des dépenses que les adultes sont disposés à accorder aux enfants. Nombreux sont ainsi les parents qui donnent de l'argent de poche à leurs enfants, et encore plus nombreux sont ceux qui prennent en considération l'avis de leur progéniture dans leur choix de consommation.
Pouvons-nous pour autant parler de pouvoir d'achat ? Ne serait-il pas préférable de parler de pouvoir de prescription ?
Toujours est-il qu'aujourd'hui, nombreuses sont les entreprises qui ont pris en considération le poids économique considérable que représentent les enfants, et les ont intégrés dans leur réflexion marketing. Les recherches réalisées dans l'ombre depuis des dizaines d'années par les spécialistes de l'enfant ont donc fini par trouver écho auprès d'éminents chercheurs en marketing et autres praticiens du monde de l'entreprise. Conscients du potentiel économique que constituent les enfants, les marques développent sans cesse des produits et des services leurs étant directement destinés. Mais face à une cible évolutive (l'enfant évolue, au fil des âges, tant sur le plan psychologique, qu'intellectuel et émotionnel), trouver des moyens de communication et de promotion adaptés n'est pas toujours évident.
Notre réflexion cherchera donc à mettre en évidence comment les entreprises ont intégré les enfants dans leur démarche marketing.
Elle s'organisera autour de trois parties :
- Dans une première partie, tout d'abord, nous chercherons à définir la place qu'occupe aujourd'hui l'enfant dans notre société. Ainsi, nous expliquerons pourquoi l'enfant est aujourd'hui surnommé enfant roi. Nous chercherons ensuite à mettre en évidence les éléments qui ont favorisé le passage de l'enfant soumis à l'enfant roi, et montrerons enfin dans quelle mesure la consommation peut amener un enfant à se socialiser.
- Dans la seconde partie, nous analyserons les rapports qui peuvent exister entre les enfants et quelques variables du marketing fréquemment utilisées par les entreprises pour attirer et fidéliser la clientèle infantile. Nous verrons ainsi, tout d'abord, comment les entreprises parviennent à développer leur territoire de marque auprès des enfants à travers le packaging et les personnages de marque. Nous analyserons par la suite les rapports existant entre enfant et promotion puis apporterons un regard critique sur la publicité destinée aux enfants.
- Dans la troisième et dernière partie, nous montrerons comment la prise en compte croissante dans notre société des problèmes de surpoids et d'obésité chez l'enfant influence le secteur de l'agro-alimentaire à travers l'exemple du marché des eaux aromatisées et un bref aparté sur le revirement stratégique de McDonald's, principal accusé dans le procès intenté à l'industrie de la malbouffe.
Ainsi, au terme de cette réflexion, nous devrions être en mesure de répondre à la problématique posée par ce mémoire qui cherchera à savoir si les enfants constituent le nouvel enjeu de l'industrie agro-alimentaire.
[...] Un nouveau marché s'ouvre donc aux géants de l'agro-alimentaire ; un marché où les stratégies marketing devront user de tout leur poids pour parvenir à modifier (à nouveau les habitudes alimentaires des enfants : celui d'une alimentation santé, basée sur le naturel et l'allégé. L'eau aromatisée s'est positionnée sur ce créneau là et est parvenue à relever le défi mais de nombreux autres produits restent à investir. Alors, mettons nous au travail, et vite Bibliographie Auteurs ou instituts cités dans le mémoire Ahluwalia A. et Wilderss S. (1984), The transational years and their marketing implications. Atkin C. K. (1978), Observation of parent-child interaction in supermarket decision-making, Journal of Marketing n°42. [...]
[...] Néanmoins, l'observation révéla aussi que ces conflits et frustrations ne duraient guère longtemps. Ces réactions négatives sont les plus fréquentes chez les enfants de 6 à 8 ans et dans les familles modestes. Pourtant dans cette étude, le nombre de désaccords entre le choix de l'enfant et celui du parent était le même chez les familles modestes et celles de revenus moyens. A égalité de désaccords, les conflits semblent donc plus fréquents dans les familles défavorisées. L'explication tient pour partie au style des refus. [...]
[...] Seuls 50% des enfants suivirent l'avis de leur mère dans le groupe exposé à la publicité pour le jouet. On raconta alors à tous les enfants l'histoire (projective) d'un petit enfant qui voulait ce nouveau jouet, mais son papa refusa. Les enfants devaient dire si, d'après eux, le petit enfant aurait encore envie de continuer à jouer avec son papa Dans le groupe témoin des enfants dirent oui, dans le groupe ayant vu la publicité dirent non. Interrogés sur le degré de tristesse du petit enfant à qui l'on refusa le nouveau jouet, deux tiers des enfants du groupe sans publicité dirent qu'il restait gai et heureux, deux tiers des enfants du groupe avec publicité le décrirent très triste et accablé. [...]
[...] Néanmoins, il ne faut pas en oublier les risques potentiels pour l'enfant, et ainsi rappeler qu'il est du devoir des parents, de par le dialogue et la communication, de veiller à ce que ces derniers ne prennent pas de mauvaises habitudes. Pour conclure cette première partie, nous pouvons dire que la place des enfants dans notre société a totalement changé au cours de ces dernières décennies. Toutefois, bien au-delà de la simple place de l'enfant dans notre société, c'est la société elle-même qui a profondément évolué. [...]
[...] Le fait de discuter ou d'insister ne paraît pas être très efficace : quand l'enfant réagit ainsi des mères se contentent de répéter leur décision se mettent franchement en colère et seulement cèdent. En somme, sur l'ensemble des refus et des réactions engendrées au niveau de l'enfant, l'enfant réagit très négativement dans des cas, et les parents se mettent en colère dans des cas. Est-ce beaucoup ? Est-ce peu ? Les réactions de l'enfant varient naturellement suivant son âge et le contexte dans lequel s'inscrit la demande. A Noël, par exemple, fête institutionnelle des enfants, plus de la moitié des demandes de jouets ne sont pas suivies d'effets. [...]
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