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Le monde de la distribution a connu de profondes mutations ces dernières années. Que ce soit avec l'arrivée du numérique, de la digitalisation, ou bien de la concentration des enseignes ou de la montée en puissance de nouvelles formes de concurrences, les comportements d'achats ont radicalement changé, ce qui a impacté la relation entre les producteurs et les distributeurs. Cette relation a toujours été très importante, qu'elle se base sous la forme d'un partenariat ou qu'elle soit source de tensions. Au fil des ans, cette relation s'est largement complexifiée, surtout avec la montée en puissance des marques distributeurs, qui connaissent un succès grandissant dans les habitudes d'achat des consommateurs.
Les producteurs ne peuvent plus aujourd'hui être considérés comme maîtres des produits qu'ils proposent, ils doivent développer des relations de partenariats avec les distributeurs qui sont les principaux garants de la satisfaction de la clientèle.
L'équilibre commercial a donc été fortement perturbé, ce qui a engendré une nouvelle forme de collaboration : le trade marketing. Ce dernier se situe entre le marketing de type stratégique et un autre, plus opérationnel. L'objectif principal est de rendre plus efficaces les actions commerciales sur les lieux de distribution en améliorant les bénéfices plus équilibrés entre les distributeurs et les producteurs ainsi que l'expérience d'achat des consommateurs.
[...] Afin d'illustrer cette coopération, il est possible de prendre comme exemple le retail media, qui consiste pour les entreprises à acheter une visibilité sur les plateformes digitales des distributeurs. Les entreprises ont réorganisé entièrement leur mode de fonctionnement, afin de le rendre plus performant. Aujourd'hui, dans les entreprises, des départements sont spécialisés dans la coordination avec les enseignes, ils pilotent des plans d'actions. En outre, au niveau ressources humaines, de nouveaux métiers sont peu à peu apparus, plus axés sur le net et sur l'évaluation des comportements d'achats des consommateurs. Parmi ces métiers, trade marketers, category managers, liste non exhaustive. [...]
[...] La coopération entre les producteurs et les distributeurs apparait comme étant un moyen plus rapide de tester de nouveaux produits, de nouveaux formats ou encore de nouvelles techniques de ventes. Il semble primordial dans le contexte actuel de savoir allier les données du distributeur, celle qu'il obtient sur le terrain jour après jour, et les créations du producteur. C'est cela qui permet de rendre les ventes plus réactives et surtout capables de répondre de la manière la plus adéquate à la demande des consommateurs, demande en perpétuelle évolution. [...]
[...] Ce principe va encore varier en fonction de la taille des partenaires en présence et de leur force sur le secteur. Les plus grandes marques, celles qui existent au niveau national, voire parfois au niveau international, comme L'Oréal ou Unilever, possèdent beaucoup de moyens au niveau financier, et leur pouvoir de négociation, au vu de leur réputation sur le segment, est très important. Pour elles, il est très largement possible d'imposer leur propre vision du management par catégorie, elles peuvent accéder très aisément aux données dont elles ont besoin. [...]
[...] Une autre question peut donc être soulevée : le trade marketing est-il un véritable moyen de renforcer la coopération entre les distributeurs et les producteurs, ou bien est-il davantage un moyen de renforcer la position des plus forts sur un marché donné ? L'importance des marques distributeurs Peu à peu, les marques distributeurs gagnent du terrain, et ce dans toutes les enseignes de grande distribution. Les enseignes sont parvenues en l'espace de quelques années à créer des produits moins chers et de plus en plus qualitatifs. [...]
[...] Enfin, comme nous l'avons mis en avant plus haut, réaliser un trade marketing demande de profonds changements au niveau organisationnel, et toutes les entreprises ne sont pas prêtes à les réaliser. Les perspectives Malgré tout, il y a de belles opportunités dans le futur pour le trade marketing. Ne serait-ce qu'au niveau de la digitalisation, puisque les nouvelles technologies tendent à accélérer cette nécessité de collaboration entre les deux parties. Les acteurs économiques doivent pour faire face construire des stratégies plus complexes, plus en adéquation avec une demande, qui n'a de cesse d'évoluer. [...]
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