Dans le cadre de leur stratégie de conquête sur le marché des jeunes, les banques ne cessent d'innover mais il est difficile de se démarquer. Force est de constater que ces stratégies sont très rapidement copiées ou imitées par la concurrence. Les banques ne peuvent donc pas tout miser sur des stratégies de produit ou de communication et se doivent donc de développer de nouvelles stratégies de différenciation. Ce constat reflète l'intérêt et l'importance de cette étude, dans le cadre de la stratégie de conquête des jeunes dans le secteur bancaire.
Le marketing bancaire a trois objectifs : la conquête de clients, la fidélisation (garder ses clients déjà existants) et la rentabilité du client par l'équipement (montée en gamme). Aujourd'hui, le marché des jeunes fait l'objet de bien des attentions. La relation bancaire se construit dès le plus jeune âge. Une véritable guerre commerciale fait rage pour conquérir cette cible stratégique des 18-30 ans. La conquête de nouvelles clientèles est un véritable défi que doivent relever les banques.
Chaque banque est à la recherche de la solution miracle pour séduire les jeunes, les capter, les garder. Nombre de stratégies de conquêtes voient le jour mêlant innovations incessantes dans la segmentation et les produits, les modes de communication, les offres et les discours : accueil personnalisé, packs à tarifs préférentiels, cadeaux de bienvenue, bons de parrainage, produits innovants…
Les banques développent également des stratégies de partenariats. Une stratégie de partenariat consiste à développer une relation avec un partenaire dans un but commercial, lui permettant de renouveler et d'accroître sa clientèle. Le partenaire perçoit quant à lui une rémunération. Le client bénéficie pour sa part de la promotion du partenaire. Ces stratégies de partenariats ont pour but de conquérir de nouveaux clients. Ce mémoire a permis d'étudier l'élaboration d'une nouvelle stratégie de conquête sur le marché des jeunes (18-30ans) : une stratégie de partenariat dite « de prescription ». Ceci a pour but le renouvellement du stock de clients.
Extraits
[...] Les banques souhaitent répondre à cet objectif en développant une nouvelle stratégie de prescription Ce questionnaire a pour objet de vous présenter une offre spécifique via un partenaire et de déterminer l'intérêt que vous pourrez y porter. Il ne prendra que quelques minutes. L'établissement partenaire pourra proposer aux jeunes qui le fréquentent des offres bancaires adaptées. Les plus de ce type de partenariat : des tarifs négociés pour les jeunes par l'établissement partenaire et une relation de confiance existante entre les deux Avez-vous compris le concept de cette offre spécifique via un établissement partenaire ? [...]
[...] La banque des parents Plus de la moitié des jeunes âgés de moins de 30 ans des jeunes) ne choisissent pas leur banque et se contentent d'aller dans le même établissement que leurs parents. Le choix de la banque qui les accompagnera durant leur vie adulte intervient souvent plus tard, lorsqu'ils ont de réels besoins et qu'ils deviennent capables de gérer leur budget de manière plus autonome, c'est-à-dire entre 20-30ans qui semble véritablement une période de conquête pour les banques. [...]
[...] Depuis peu, les banques se sont surtout intéressées aux jeunes actifs. Le segment est même devenu stratégique compte tenu de la forte progression de l'endettement immobilier des moins de 30 ans (de 15,7% en 2001, ce taux de détention atteignait 22,4% en 2006). Désormais, de nombreuses offres spécifiques leur sont dédiées. Dans nos études qualitatives, ils ont exprimé leur frustration car ils avaient l'impression de ne pas être des clients à part entière. Le fait de leur construire une offre dédiée, des rendez-vous personnalisés, leur faisait passer le message Sabine Depreux, responsable de la politique Jeunes Actifs au Crédit Agricole SA. [...]
[...] Taux de connexion au Web par tranche d'âge Unité : en % des personnes interrogées, internaute s'étant connectés au moins une fois au cours du dernier mois Source : Médiamétrie, Observatoire des usages Internet Les services sur mobile en tête desquels les SMS, fortement utilisés, montent également en puissance pour fournir des informations sur les comptes et communiquer les offres. La création de mini sites d'Internet mobile peu également permettre aux banques de relayer le lancement d'une offre. La banque est perçue par les jeunes comme un monde compliqué, froid et obscur. Internet comme moyen d'humaniser la banque, il fallait y penser Geneviève Raso, responsable marché des jeunes chez HSBC France. [...]
[...] Pour finir, ce ciblage permettra de nouer un partenariat avec l'établissement concerné. Une stratégie de partenariat dite de prescription s'avère avantageuse : Pour la banque car elle génère de nouveaux clients Pour les prescripteurs qui bénéficient d'avantages ou de rémunérations sans engagement Pour les jeunes qui jouissent d'une offre spécifique proposée par une personne avec laquelle ils ont déjà un lien relationnel établi. Si un tel partenariat est développé, il faudra l'animer, démarcher de nouvelles offres attractives, rester en contact permanent avec les prescripteurs et établir une réelle démarche commerciale avec un suivi. [...]
