L'entrée des PME/PMI dans l'ère de l'orientation client et de l'e-business

Leïla B.

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L'entrée des PME/PMI dans l'ère de l'orientation client et de l'e-business

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PME, PMI, orientation client, e-business, marketing transactionnel, marketing de masse, marketing relationnel, gestion de la relation client, CRM, Knowledge Management, Supply Chain Management, Enterprise Ressources Planning, Business Intelligent, campagnes marketing, force de vente

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L'environnement dans lequel vivent les entreprises, en ce début du XXIe siècle est plus que jamais instable et incertain. Cette instabilité est aujourd'hui devenue un paramètre incontournable lors de l'élaboration de la stratégie des entreprises. La notion de changement est omniprésente ; une entreprise, si elle veut survivre aujourd'hui, doit s'adapter.

Concrètement, une entreprise qui souhaite soigner sa rentabilité, maîtriser ses coûts et conquérir de nouvelles parts de marché, ne peut rester indifférente devant, par exemple, les changements de comportement des consommateurs, ou devant l'apparition de nouvelles technologies qui pourraient influer sur son rendement, ou encore devant un changement stratégique d'un de ses concurrents. Ces paramètres influent sur la stratégie que suit l'entreprise, l'information devient un actif incontournable.

Avec l'avènement de la mondialisation et des nouvelles technologies en toile de fond, les entreprises doivent faire face à une surabondance d'informations, sachant que l'information est indispensable au bon fonctionnement de l'entreprise. Dans ce contexte, où la concurrence fait rage, « l'intelligence économique » devient le nerf de la guerre.

Le concept d'intelligence économique repose, à la base, sur le bon sens. Dans ce contexte mouvant, pour pouvoir innover et produire, les entreprises doivent prévoir. Et pour prévoir, les entreprises ont besoin d'informations. Plus précisément, les entreprises doivent pouvoir disposer d'une information fiable. Une information fiable c'est un renseignement opérationnel complet et évidemment exploitable.

Nous passons de l'ère du modèle orienté produit à l'ère du modèle orienté client. Le client occupe la place prépondérante. Le client exige une relation individualisée avec son fournisseur. Ce changement de cap implique bien évidemment des changements à l'intérieur de l'entreprise.

C'est sur le concept d'intelligence économique que repose la qualité de l'offre, de la part des entreprises au client, car ce concept prône le fait qu'il est plus intéressant de favoriser la circulation de l'information que d'en favoriser la rétention. L'information doit être une arme stratégique. Et cette arme doit servir la composante primordiale d'un fond de commerce : le client.

Cette approche client découle de ce que l'on appelle « l'e-Business ». L'e-Business, c'est, pour une entreprise, inclure dans son activité les technologies Internet et de traitement de l'information. Entrer dans le monde de l'e-Business, c'est utiliser ces technologies au service du client. L'implémentation d'un logiciel GRC dans un système d'information en est l'illustration.

Cette approche concerne aujourd'hui, en majeure partie, des grandes entreprises. Les petites et moyennes entreprises et industries font l'objet de spécificités sur le marché du CRM, et leur entrée dans le monde de l'e-Business ne fait que commencer.

Or ne dit-on pas que les PME/PMI d'aujourd'hui seront les grandes entreprises de demain ?
Quels sont les enjeux pour une PME/PMI de suivre l'exemple des grands groupes, qui utilisent les technologies au service de leurs clients par l'implémentation de logiciels CRM dans leurs systèmes d'informations ?
Les implications découlant de cette implémentation ne sont-elles pas trop lourdes pour une PME/PMI ?
Une PME/PMI n'a-t-elle pas intérêt à externaliser son informatique si elle veut intégrer le modèle dit « orienté client » ?

Sommaire

D'une culture du produit à une culture du client
1. L'évolution du concept marketing
2. La transformation de la relation client en avantage concurrentiel
3. Le Customer Relationship Management
4. L'objectif fondamental de l'informatique : le client roi
Etude empirique
1. La démarche méthodologique adoptée
2. Etude empirique
Analyse et critique des résultats
1. Les limites de l'enquête en terme de validité
2. La différence entre les grandes entreprises et les PME au point de vue de la mise en place du CRM

Extraits

[...] Nous avons résolu ces problèmes au cours du premier semestre de cette année, et traité à fond tous les dysfonctionnements dus à des règles fonctionnelles non adaptées à notre travail. De telles incohérences, non décelées lors de la recette de la solution, ne sont révélées que lorsque la volumétrie des données a atteint une grande valeur. Elles sont inhérentes à l'intégration de Siebel 99 dans Total Gaz. En effet l'outil de gestion globale de cette société est constitué d'un progiciel développé en interne. L'interfaçage avec Siebel 99 est réalisé via EIM, l'outil d'interfaçage de Siebel. [...]

[...] Depuis dix ans, les systèmes liés à la relation clients sont montés en puissance. Grâce au développement des nouvelles technologies, il est de plus en plus aisé de gérer de manière optimale cette relation client. Cependant, trop peu de systèmes encore permettent de mettre en connexion la demande du client, les compétences internes et la capacité à acheter, à produire et à délivrer la promesse que le marketing aura mis sur le marché. Les entreprises ayant relevé ce défi de manière efficiente sont encore marginales. [...]

[...] Il est important d'avancer lentement, de se fixer des buts précis et facilement accessibles. En effet, les grands projets ne sont pas exempts de dangers : manque de lisibilité et de visibilité. Les avantages apportés par les grands projets sont noyés dans la masse, il est alors difficile de les identifier clairement et de les mesurer. Manque ou difficulté de réflexion par rapport aux process et aux organisations en place. Il ne faut pas négliger les utilisateurs qui doivent se trouver au centre du système. [...]

[...] Selon Samuel Géraud, il y a trois règles à connaître lorsque l'on veut diffuser de l'information en masse : La première est très célèbre : trop d'infos tuent l'info seules les informations synthétiques et pertinentes doivent être conservées. La deuxième règle est que la valeur d'une information dépend de son utilisation. Les suites Siebel permettent de passer à l'action en un simple clic Mais un passage à l'action aussi rapide nécessite une escalade des flux décisionnels précise Samuel Géraud. En effet, la rapidité de ce passage à l'action peut être annulée par le fait de l'absence, par exemple, d'un conseiller client. [...]

[...] Co-browsing : Système permettant la synchronisation des navigateurs Internet d'une entreprise et des internautes. Permet la consultation simultanée par un internaute et un téléopérateur des pages Web. Convergence : Intégration sur une même infrastructure des flux hétérogènes qui circulaient auparavant sur des réseaux distincts. Typiquement convergence : voix-données. Changement : Modification substantielle et durable des stratégies des acteurs, telles qu'elles s'expriment dans leur comportement quotidien. Conduite du changement : Désigne l'ensemble des actions entreprises (études d'impact, plan de communication, dispense de sessions de formation, assistance au démarrage, ) pour favoriser l'acceptation de nouvelles organisations et la prise en main d'outils CRM. [...]

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