Diagnostic stratégique, Groupe Danone, forces de Porter, intensité concurrentielle, concurrence internationale, concurrence locale, marché de la nutrition clinique, marché de la nutrition infantile, produits de substitution, forte différenciation
Franck Riboud, président-directeur général (PDG) du Groupe Danone, confie : « Dans l'industrie de l'agroalimentaire, les marges de profit enregistrées par le deuxième, voire le troisième challenger sont significativement inférieures à celles du leader ». La référence est faite principalement à la hausse du prix des matières premières d'une part, et le pouvoir de négociation élevé de la grande distribution d'autre part. Ce rapport de force déséquilibré dont il est question s'explique notamment par le pouvoir de marché important dont bénéficient les grandes et moyennes surfaces (GMS) depuis une trentaine d'années. Elles se sont imposées culturellement, se sont concentrées, de sorte qu'elles sont pratiquement les seules interfaces entre producteurs et consommateurs finaux sur le marché agroalimentaire, ce qui accroît leur pouvoir de négociation vis-à-vis de leurs fournisseurs (référencement limité).
De plus, les GMS ont renforcé démesurément ce pouvoir de négociation à mesure qu'elles ont introduit sur le marché leurs propres gammes de produits, devenant des concurrentes directes de leurs fournisseurs. On peut assimiler ce phénomène à une intégration en amont de la part de grande distribution avec le double objectif d'augmenter ses marges et de réduire encore le pouvoir de négociation des producteurs en se livrant à une guerre des prix. Cette guerre des prix avait déjà débuté avec le succès croissant des hard-discounters.
Ainsi, en considérant l'activité de production de la chaîne de l'agroalimentaire qui subit des coûts d'approvisionnement élevés à l'entrée et une pression de la part des distributeurs à la sortie, on trouve les éléments de réponse majeurs justifiant les faibles marges existantes sur le secteur.
Partant de ce constat, le nombre de variables sur lesquelles l'entreprise peut jouer afin de se constituer une marge globale satisfaisante diminue. S'agissant dans le cas présent de facteurs externes, il devient donc essentiel pour elle de se concentrer sur l'interne et notamment rechercher la diminution des coûts de production. À ce niveau, un moyen de comprendre comment l'entreprise peut se forger un avantage concurrentiel soutenable est de s'intéresser à la logique de cycles de développement et celle d'effets d'expérience que le modèle du Boston Consulting Group met en évidence. Nous sommes dans une logique de rentabilité conférée par un nombre suffisamment grand de parts de marchés.
L'entreprise qui aura investi suffisamment et plus rapidement dans l'amélioration de ses capacités de production (process, produit, technologie) occupera le pôle position sur cette courbe d'expérience. Le maintien de cet avantage dans le temps permet l'émergence d'effets d'expérience et de savoir-faire qui contribuent à diminuer le prix de revient. Donc à augmenter la marge.
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Le terme "logistique" a été emprunté au domaine militaire et concerne la gestion des flux d'approvisionnement, de stockage et du transport des biens.
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