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Lors de l'élaboration d'une campagne publicitaire, il est nécessaire pour un annonceur et une agence de publicité de respecter certaines phases. En effet, les agences se plaignent souvent de recevoir de leurs clients trop peu d'informations concernant la campagne à créer.
Un briefing à l'agence doit donc être fait par l'annonceur avant la conception de la campagne. Ce dernier doit alors décrire le contexte du marché pour impliquer d'avantage l'agence, il doit aussi formuler les cibles visées et les objectifs à atteindre pour la campagne (les répercutions espérées).
Par la suite, on entre dans la conception de la campagne en élaborant d'une part le(s) message(s) à communiquer et d'autre part, en choisissant les canaux de communication.
En ce qui concerne, l'élaboration du message, la première phase consiste à rédiger un document formel intitulé : la copy stratégie.
Ce document doit être synthétique (une ou deux pages) et il est établi en commun par l'annonceur et les responsables « commerciaux » de l'agence de publicité (chef de publicité, directeur de clientèle), en vue d'orienter le travail de création qui sera demandé par la suite aux services « artistiques » de cette même agence.
La copy stratégie est donc un cahier des charges destiné aux créatifs d'une agence de publicité. Les problèmes qui se posent alors sont de savoir ce que l'on doit attendre d'un tel document ? Quel est son contenu ? Est-il contraignant ou bien est-il un vecteur de créativité ?
Autant de questions qui seront étudié à travers un plan à la fois théorique, en ce qui concerne la rédaction d'une copy stratégie et pratique puisque nous traiterons pour finir de la dernière campagne publicitaire d'Air France afin de vérifier sa conformité par rapport à la copy stratégie qui avait été établit lors de sa création en 1999...
[...] Ainsi, il apparaît clairement que la copy stratégie à un rôle important dans l'élaboration du message publicitaire. Il faut maintenant nous intéresser au contenu de ce document formel. De la copy stratégie originelle au plan de travail créatif Les éléments fondamentaux de la copy stratégie Il existe de nombreuses variantes de la copy stratégie. Les agences expriment leurs spécificités en proposant des formes plus ou moins personnalisées, en modifiant un intitulé, ou bien en enlevant ou en rajoutant une rubrique. [...]
[...] Il fait corps avec lui. Un concurrent n'a aucune chance de lui nuire en annexant l'argument dans sa propre publicité. Mieux, toute publicité concurrente sur le même thème profite au propriétaire . A cela Reeves ajoute la loi suprême de la publicité : Aucun argument du premier occupant ne résistera jamais devant un argument basé sur une supériorité réelle La copy stratégie et l'USP ont conduit le plus souvent à fabriquer des images simples, efficaces, fortes mais où l'imagination et le talent avaient peu de place. [...]
[...] Quand on se demande quelle part du futur une marque peut espérer avoir, il est utile de se poser certaines questions: qu'adviendrait-il si cette marque cessait d'exister? que manquerait-il aux gens ? Si la réponse est rien il y a une véritable raison de s'alarmer. Nous avons un besoin clair, précis et concret de savoir ce qui pourrait manquer. Autrement, comment peut-on savoir ce à quoi les gens sont attachés? III. Analyse de la copy stratégie d'air france Nous avons choisi d'étudier dans le détail la dernière campagne publicitaire d'Air France afin de vérifier sa conformité à la copy stratégie : Air France. [...]
[...] Air France avait remarqué que plus on voyageait sur sa compagnie, plus on la détestait (au point de choisir des compagnies concurrentes). Ainsi elle avait le plus grand mal à fidéliser sa clientèle, et se demandait quel axe de communication elle devait retenir pour capter la cible classe affaire / première classe. Objectif d'Air France : Air France souhaitait garder et augmenter sa clientèle fortunée pour devenir une Major européenne. Pour se faire, elle estimait qu'elle devait améliorer son capital marque. [...]
[...] La campagne qui sera créée va effectivement s'appuyer sur les informations fournies dans cette nouvelle rubrique. Le problème à résoudre Il s'agit d'isoler ici : le domaine où la publicité peut jouer un rôle. Cette rubrique a donc pour but de préciser le problème existant qui peut être résolu par la campagne publicitaire en question. Pour cela, il est nécessaire de ne pas surestimer l'impact de la publicité, il faut rester réaliste dans la définition du problème à résoudre. Exemple : notre marque a une image peu dynamique et peu innovatrice. [...]
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