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Quelles stratégies pour les marques de distributeur ?

Les marques de distributeurs, également plus communément appelées MDD, possèdent un succès grandissant dans les habitudes d'achats des consommateurs, et occupent une place de plus en plus importante dans les rayons des supermarchés, dans tous les secteurs d'activités.

Quelles stratégies pour les marques de distributeur ?

Credit Photo : Olivier Dauvers

En effet, elles se sont peu à peu développées dans la grande distribution alimentaire, mais également dans d’autres domaines comme celui du sport, chez des enseignes comme Intersport ou Décathlon. Aujourd’hui, ces MDD représentent un réel danger pour les plus grandes marques, car elles sont moins chères et souvent tout aussi qualitatives. En 2021, elles représentent 40% des ventes et occupent dans certains espaces de ventes plus de 80% des rayons.

La stratégie des marques distributeurs en 2021


Les principaux axes de ventes des enseignes et de leurs MDD

Les marques de distributeurs sont très massivement développées par les enseignes, peu importe leur domaine d’activité. Dans le domaine de l’alimentaire ou des produits spécifiques comme le secteur ménager notamment, les produits bios ont progressivement fait leur apparition et ils sont directement produits par les enseignes. Les objectifs sont clairs, il s’agit de faire gagner l’enseigne en notoriété et de véhiculer ses valeurs. Pour les distributeurs, il est important, au vu de la concurrence actuelle, de proposer des produits de qualité à des tarifs qui restent accessibles et par conséquent compétitifs.

Le bio et les MDD

Le bio est un secteur en plein développement. Les consommateurs sont globalement de plus en plus nombreux à consommer ou à utiliser ces produits, ce qui a incité les enseignes de grandes distributions à développer leurs propres produits bios.
Il s’agit d’un levier qui se veut stratégique, et qui permet de renforcer les ventes des produits, peu importe que le distributeur soit un spécialiste ou un généraliste. Ainsi, les produits MDD bios se retrouvent autant dans des enseignes comme Leclerc, Carrefour ou U que chez les spécialistes comme Biocoop ou La Vie Claire.
Il faut savoir en effet que les consommateurs sont très portés sur les tendances bios, mais pour certains, ces produits sont chers et il leur est impossible d’en acheter de manière très régulière. C’était le cas avant l’arrivée massive des MDD et de leurs multiples atouts. Aujourd’hui, ces références sont 15 à 30% moins chères que les marques nationales. Ainsi, chaque enseigne disposent d’un nombre de références qui augmente chaque année.

La mise en valeur des MDD dans les rayons, exemple de Décathlon

Toutes les enseignes tendent à favoriser leurs propres marques, mais ce phénomène est encore plus flagrant dans certaines enseignes. C’est notamment le cas chez Décathlon, qui réalise 85% de son chiffre d’affaires grâce à leurs produits en 2021. Depuis quelques années, 2019 plus exactement, l’enseigne revient en force en proposant une nouveauté dans son marketing. Le groupe appose en effet le nom de l’enseigne à ses marques distributeurs.



La montée des MDD et le comportement des consommateurs

En 2021, plus de 85% des consommateurs français font leurs courses dans une grande enseigne et achètent des produits issus de la marque distributeur. Les produits qui sont le plus achetés sont les produits laitiers et les boites de conserve, suivis de près par les produits ménagers et les cosmétiques, avec une recrudescence du bio depuis cinq ans environ. La majorité des français, soit presque 70% trouvent que ces produits se sont améliorés ces dernières années et inspirent davantage confiance. En revanche, 22% préfèrent acheter des produits de grandes marques. Les critères de choix en 2021 sont le prix, pour 73% des consommateurs, la qualité pour 67% et enfin l’origine des produits pour 37%. En 2021, plus de 35% des français savent ce que signifie l’acronyme MDD, contre 18% en 2016.

Le marketing des MDD

Les MDD sont au service du client mais aussi au service de l’enseigne qui les propose. L’enjeu est donc de taille pour les enseignes, car les MDD ont pour objectif de valoriser à la fois l’entreprise et de donner confiance à la clientèle, qui est de plus en plus exigeante. Aujourd’hui, ces MDD ont bien évolué, en termes de qualité, mais aussi en termes de design. Les produits cosmétiques issus des marques distributeurs ressemblent beaucoup à ceux des plus grandes marques.
La communication passe par le net, mais aussi par une promotion constante au sein du magasin en lui-même. La PLV (promotion sur le lieu de vente) est primordiale. L’organisation et la communication interne jouent également un rôle très important dans la réussite de ces MDD et dans les innovations. Les enseignes se livrent une bataille importante, pas uniquement sur les prix, mais aussi sur le nombre de références présentes en rayon.

Conclusion

En 2022, les marques distributeurs représentent une réussite mais aussi un challenge pour les enseignes de grande distribution, qu’elles soient généralistes ou spécialisées. Elles représentent à la fois un moyen de proposer des produits de qualité à des prix accessibles et d’être de ce fait en adéquation avec les attentes et les besoins des consommateurs. Les enseignes innovent sans cesse pour produire et commercialiser de nouveaux produits, afin d’être plus compétitives.

Références

https://lehub.laposte.fr/dossiers/retour-force-mdd
https://www.google.com/search?q=mdd+les+forces&rlz=1C1UEAD_frFR984FR984&oq=mdd+les+forces&aqs=chrome..69i57j33i160l2.2298j0j15&sourceid=chrome&ie=UTF-8