Etudes & Analyses

Les cinq forces de Porter sur le marché de la presse

La nouvelle a été annoncée en toute fin du mois de juillet : la branche hexagonale du grand groupe média Mondadori est acquise à 100% par un autre acteur important du marché, le français également Reworld Media (Marie Claire, Télé Magazine, Auto Moto). Sur un secteur en difficulté relative - de fait surtout la presse écrite - qui a rencontré de véritables révolutions au cours de ce début de XXIème siècle, les cinq forces de Porter nous permettent d'établir clairement les enjeux et les défis du marché de la presse en France.

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Presse écrite

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Les cinq forces de Porter


Pouvoir de négociation des clients

63% des Français disent consulter de manière quotidienne d'un média d'information ou d'un magazine : les lecteurs potentiels sont donc très nombreux. En appliquant donc simplement la logique de la matrice Porter - plus il y a de clients sur un secteur, plus leur pouvoir de négociation est faible - on fait pourtant une erreur car les titres de presse, en ligne ou papier, sont aussi nombreux. Un lecteur peut donc facilement passer d'un support à un autre.

D'autre part, parmi les clients de la presse se trouvent les annonceurs. Par leurs achats d'espaces publicitaires, ils ont une importance vitale sur la plupart des supports. Leur pouvoir de négociation est élevé.


Pouvoir de négociation des fournisseurs

Sur le plan matériel, cette influence est très faible. Le papier ou l'hébergement d'un site en ligne, sauf abus ponctuels, ne sont pas des enjeux.

A contrario les « fournisseurs » de l'information ont une force manifeste. Agences de presse, sources anonymes ou non-professionnelles et concurrents sont le nerf de la guerre de la chasse au contenu et tous ceux qui le possèdent ont un pouvoir net sur le marché de la presse.


Concurrence intra-sectorielle

Hormis les domaines précis traités par la presse très spécialisée (presse BtoB ou orientée en termes de CSP comme My Yacht Magazine), le marché est extrêmement concurrentiel. Une multitude de supports se font concurrence selon les thématiques, et une concurrence est aussi présente entre la presse écrite et la presse en ligne. Un combat que les médias limitent la plupart du temps en ayant une version online et print de leurs supports.


Menace des produits de substitution

Il y a encore quelques années, ce danger était quasi-nul. La presse et plus largement les médias étaient les seuls moyens sérieux d'information à grande échelle. Mais l'apparition des réseaux sociaux, des plateformes vidéo, des blogs ont amené un nouveau mode de transmission, détaché de la presse, dans une sorte de média CtoC. Ce mode de communication est une menace réelle pour les supports presse qui d'ailleurs s'en servent aussi de sources ou d'inspiration.


Menace des nouveaux entrants

La liberté de la presse garantit la possibilité pour quiconque de lancer son propre support. Des aides financières peuvent être fournies dans ce sens, par les collectivités territoriales ou l'État. Internet permet aussi à n'importe qui de pouvoir se lancer. Si la communauté sur le web est assez volatile - il est facile et gratuit de se désinscrire à une newsletter, de suivre un buzz, de cliquer sur un lien dans les résultats de recherche - le web n'est pas pour autant si facile d'accès car le nouvel entrant sur la presse online doit faire face à la notoriété de ses concurrents, à la qualité de leur contenu, et à d'autres éléments techniques en corrélation (référencement, poids sur les réseaux sociaux...).

Pour ce qui est de la presse écrite, l'entrée est encore plus délicate, en considérant les frais de production physique (impression, transport...) et la difficulté de s'insérer dans des canaux de distribution parfois dominés par les grands groupes médias...En résumé, la menace de nouveaux entrants est plutôt faible, sauf innovation conceptuelle. Par exemple, avec l'apparition des quotidiens gratuits.


Sources

https://www.e-marketing.fr/Thematique/media-1093/Breves/REWORLD-MEDIA-annonce-acquisition-definitive-MOnDADORI-FRAnCE-341641.htm

https://fr.statista.com/themes/3688/la-presse-en-france/

https://lorexplor.istex.fr/tp-intd.fr/index.php/La_presse_en_ligne

https://fr.calameo.com/read/002852439de3932149249