Succès du baladeur numérique Ipod d'Apple (2001-2007): Témoin des nouveaux rapports marketing entre les marques High-Tech et les 18-25 ans

Résumé du document

Dans le contexte actuel d'essoufflement des marques, le succès éloquent du baladeur numérique iPod d'Apple auprès de la génération 18-25 ans est de plus en plus souvent cité, analysé, reproduit et / ou prolongé. A la fois reine de la consommation et « bête noire » des marques, cette génération des trois chocs (crise politico-économique des années 90, éclatement de la bulle Internet en 2000 et attentats de septembre 2001) à l'appartenance polytribale et à la subversion réflexe est devenue, comme ses aïeuls, à la fois « consomexperte » et « consom'actrice » de sa consommation. Parallèlement à l'émergence d'un Internet nouveau (le Web 2.0), cette génération est même entrée dans une nouvelle dynamique de la consommation placée sous le régime de la participation. Une redéfinition des rapports entre les marques et les 18-25 ans est donc en train de s'opérer. Les marques high-tech redéfinissent en conséquence leurs stratégies marketing pour tenter de coller au plus près à cette « génération participation », par ailleurs de plus en plus friande d'objets technologiques. La téléphonie a bercé cette génération dès la fin de la décennie 90. Depuis maintenant quelques années, les baladeurs numériques sont devenus leur nouvelle coqueluche et tendent d'ailleurs à se métamorphoser pour s'intégrer directement dans le premier appareil à l'image des téléphones MP3 Sony / Ericson. Enlisé dans des intérêts contradictoires, le géant japonais de l'EGP qui a raté la première marche de la révolution MP3, compte bien récupérer ses galons d'antan grâce à sa gamme de téléphones baptisée Walkman, en référence aux baladeurs cassettes / CD dont il a été l'illustre créateur et le vendeur numéro un pendant plus de vingt ans avant d'avoir été détrôné par l'iPod d'Apple. Dans ce contexte, le succès du « rectangle blanc » de la firme de Cupertino se présente comme une formidable porte d'entrée pour l'approche et la compréhension de ces phénomènes en cours et un point d'analyse privilégié pour appréhender les thématiques d'actualité en terme marketing : contre-marketing, Web communautaire, marques alternatives…
Dans ce cadre, nous engagerons notre réflexion théorique sur le baladeur iPod d'Apple en concentrant notre analyse sur le succès de l'iPod à la croisée de l'essoufflement des marques. Après cette première « prise en main » du « rectangle blanc » de la « marque à la pomme », mise à voir comme un clin d'œil porté à l'inquiétante apostasie des marques, nous focaliserons ensuite notre regard sur les nouveaux rapports entre ces marques fragilisées et les 18-25 ans, à l'orée d'un Web communautaire, miroir de la génération. Enfin, nous tenterons d'étudier la subtile équation marketing qu'Apple est parvenu à construire pour coller au plus près aux nouvelles envies de la génération 18-25 ans et à cet environnement d'essoufflement des marques, aussi complexe qu'indubitablement fertile. Nous entamerons ici une analyse du produit en terme de dimension d'usage en nous penchant successivement sur la dimension ergonomique, sémiotique, relationnelle ainsi que communicationnelle qui nous mènera logiquement à réfléchir, en dernier lieu, sur les inévitables failles de la stratégie de marque, inhérente au projet iPod d'Apple.