EBS European Business School, marketing sportif, sponsoring sportif, avis clients, sports, club sportif, stratégie de visibilité, notoriété, image de marque, médiatisation du sport, partenariats, réseaux sociaux, communication marketing
Ce mémoire a pour but d'essayer de répondre à une question sociétale et économique contemporaine, dont la place est d'autant plus importante aujourd'hui. Le sponsoring sportif est présent dans de plus en plus de sports, dans tous les pays et cela concerne la majorité des sportifs. Les questions qui se posent face à ce sujet sont multiples et variées : qui sponsorise quel sportif ? Quelles sont les règles du sponsoring ? Quel montant représente le sponsoring ? Ne nuit-il pas au sport au final ?
Beaucoup de travaux ont déjà été faits sur le sujet, mais l'approche que j'ai voulu avoir est différente. J'ai donc adopté une démarche critique, en me servant de toutes les ressources que j'avais à disposition. J'ai donc interrogé d'abord les livres et articles, pour savoir ce que les gens pensaient du sponsoring. J'ai ensuite questionné des personnes qui consomment du sport et des personnes travaillant dans le domaine du sponsoring pour avoir des avis clients et sponsors et ne pas seulement me fonder sur des travaux déjà effectués.
J'ai pu découvrir à travers ce mémoire beaucoup de choses sur le sponsoring sportif : en effet, il ne se limite pas aux grands clubs de football ou de basketball comme nous serions amenés à le croire. Beaucoup de facteurs rentrent en compte dans le sponsoring d'un joueur ou d'un club, des facteurs dont j'ignorais l'existence avant de faire ce mémoire.
Ce que j'ai découvert lors de ce mémoire a changé ma vision du sponsoring comme machine géante qui s'approprie tous les évènements. Certes, les grands équipementiers ne sont pas à la recherche de partenariats avec des clubs plus modestes ou des personnes qui ne sont pas connus du grand public, mais il existe une multitude de sponsors qui n'ont pas trouvé le sportif ou le club qu'ils souhaitent. Le sponsoring est un domaine très complexe qui est régi par les contrats, ce qui en fait une sphère économique et sociale à part entière.
[...] Néanmoins ce qui pourrait ici apparaître comme un « must » du sponsoring, montre des limites liées aux résultats du sportif mais également à sa vie privée. Les récents scandales autour de Tiger Woods, Karim Benzema ou bien encore Antoine Griezmann, illustrent le fait que cette technique peut nuire en retour à l'entreprise qui les sponsorise. - Le naming : Le naming peut être considéré comme une des formes les plus abouties du sponsoring sportif. « A partir de la définition générale du parrainage posée par Derbaix, Gérard et Lardinoit (1994), le « naming » peut être défini de façon plus restrictive comme une technique par laquelle une entreprise ou plus généralement une organisation acquiert le droit de donner son nom ou celui d'une de ses marques à un équipement, un lieu ou à un événement en vue d'atteindre des objectifs de communication marketing »9. [...]
[...] ; Sponsoring sportif ; Collection Economica ; 2001 2YDEWALLE, G. et TAMSIN, F. ; On the Visual Processing and Memory of Incidental Information : Advertising Panels in Soccer Games ; Visual Search 2 ; 1993 ; p. 401-408 - Nicolas Chanavat, Michel Desbordes « Le parrainage sportif multiple événementiel : atouts, défis et conditions de succès », Gestion 2013/4 (Vol. p. 27-36. DOI 10.3917/riges.384.0027 - Dans quelles mesures le sponsoring sportif permet-il d'attribuer et/ou de faire évoluer le positionnement, l'image et les valeurs conférées aux entreprises de la banque et des assurances ? [...]
[...] Introduction Commençons ce mémoire par définir le mot sport : de l'ancien français desport, qui signifie amusement, ce terme a aujourd'hui revêtu une connotation plus commune signifiant globalement une activité physique. Le sponsoring sportif est donc un sujet vaste et dense car il concerne énormément de domaines. Le sport est aujourd'hui présent dans toute société et chaque évènement sportif a pour vocation d'être retransmis en direct à travers différentes plateformes ou en différé ou encore être vécu dans l'enceinte dans laquelle se déroule le sport. Dès lors, le sponsoring peut se retrouver partout et surtout sur les médias les plus plébiscités que sont la télévision et Internet. [...]
[...] - Un nouvel espace d'échanges commerciaux : le sponsoring permet aux entreprises de trouver de nouveaux lieux de distribution de leurs produits ou services en les intégrant à un réseau de partenaires. C'est d'ailleurs par la force de leurs réseaux que les clubs recrutent leurs sponsors. Du reste les clubs ne vendent plus que des accessoires et deviennent en même temps des vitrines de produits à la marque du club notamment des maillots fabriqués par les sponsors. - Nouvelles formes de partenariats Dans cette logique d'échanges commerciaux se développent des partenariats entre marques ou co- branding : selon l'ouvrage Mercator c'est « Association de deux marques non concurrentes et appartenant à deux entreprises différentes signant de façon temporaire (co-branding promotionnel) ou pérenne un produit ou une gamme de produits et services. »18 Il permet de mutualiser des dépenses de communication très élevées et permet de repositionner temporairement une marque. [...]
[...] 2/Entretiens avec les professionnels a. Description de l'échantillon interrogé Notre échantillon de professionnels est constitué de 8 personnes, managers dans des sociétés sponsors d'évènements sportifs ou travaillant dans des agences de marketing et communication. La plupart d'entre eux sont depuis plus de 3 ans dans leur entreprise, ils ne sont pas nouveaux et ont donc de l'expérience dans ce milieu. Ils sont tous impliqués à différents niveaux de campagnes de sponsoring, certains étant davantage impliqués dans la validation et la mise en place de la campagne que sa conception. [...]
Référence bibliographique
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