Marques, stratégie marketing, clubs de football professionnels, Manchester United, Olympique Marseillais, attractivité, équipes sportives
Les tentatives répétées de M.Glazer d'acquérir des parts supplémentaires de Manchester United sont symptomatiques des transformations et des problématiques touchant aujourd'hui le secteur sportif professionnel. Les investisseurs n'hésitent plus à mettre sur la table des sommes considérables, à l'image du montant proposé par M.Glazer (1,173 milliard d'Euros), pour acquérir un club susceptible de générer des profits. Mais ils doivent également s'attendre à se heurter aux nombreuses spécificités du secteur. Aussi la proposition de M.Glazer a-t-elle soulevé l'opposition farouche des supporters mancuniens, qui avaient déjà réussi à faire échouer la tentative de rachat du magnat australien R.Murdoch.
Le secteur sportif professionnel a subi une profonde mutation qui a eu des répercussions dans tous les domaines, rapprochant de plus en plus les clubs professionnels des entreprises traditionnelles. Ces bouleversements ont ouvert de nouvelles perspectives et encouragé les clubs à se développer économiquement, en s'appuyant sur les spécificités qui caractérisent le secteur. Suivant ce mouvement, des stratégies de marque ont été mises en œuvre par les clubs. La marque s'est alors retrouvée au centre des stratégies économiques des clubs.
Constatant cette place toujours plus stratégique occupée par la marque, le problème de son évaluation s'est logiquement posé. Si les investisseurs s'intéressent tellement aux clubs, et par là-même aux potentiels contenus par les marques des clubs, c'est que ces dernières sont véritablement porteuses de valeur. Cette estimation de la valeur d'une marque agite les secteurs traditionnels depuis des années, sans qu'aucune règle précise n'en ressorte. Afin de pouvoir fournir une évaluation de l'attraction exercée par une marque d'un club sportif, il convient d'étudier par quels mécanismes la marque s'est imposée comme un des actifs les plus importants de ces clubs. Nous pourrons ensuite nous pencher sur la question de l'évaluation de l'attractivité des ces mêmes marques, dans la perspective de fournir un classement susceptible d'éclairer des investisseurs potentiels dans l'optique d'opérations futures.
[...] L'évaluation de la marque associée aux clubs sportifs professionnels : proposition d'une nouvelle méthode Dans son ouvrage "Les Marques, capital de l'entreprise", Jean-Noël Kapferer propose plusieurs pistes d'évaluation de la marque. Nous montrerons que ces modèles, qu'ils soient basés sur une conception de la marque en tant que prix (évaluation par les coûts et évaluation par le prix du marché), ou au contraire sur une conception de la marque en tant que bénéfice (évaluation par les bénéfices potentiels), ne peuvent fournir une évaluation acceptable dans le cas de clubs sportifs professionnels. [...]
[...] Quoi qu'il en soit, l'existence même de ce débat montre l'importance que revêt aujourd'hui la marque dans les préoccupations stratégiques des clubs. Le consultant spécialiste du sport Dan Bobby estime que les marques associées aux clubs sportifs professionnels sont très mal exploitées. D'ailleurs, selon Bobby, Manchester United, tel que le club existe aujourd'hui, n'est pas une vraie marque, mais un club avec un "potentiel de marque". Les dirigeants devraient, selon lui, ne pas seulement chercher à exploiter le potentiel de marque, mais bien "construire et manager United comme une vraie marque". [...]
[...] Evaluation par les bénéfices potentiels 2. Application au Championnat de France de L Les critères considérés 2. Le modèle d'évaluation 3. Les résultats Conclusion Bibliographie Annexes Introduction Les tentatives répétées de M.Glazer d'acquérir des parts supplémentaires de Manchester United sont symptomatiques des transformations et des problématiques touchant aujourd'hui le secteur sportif professionnel. Les investisseurs n'hésitent plus à mettre sur la table des sommes considérables, à l'image du montant proposé par M.Glazer (1,173 milliard d'Euros), pour acquérir un club susceptible de générer des profits. [...]
[...] Annexe 7 Evolution des logos d'Arsenal FC et de l'Olympique de Marseille Ancien logo Arsenal FC Logo actuel Arsenal FC Ancien logo OM Logo actuel OM Source : www.lequipe.fr Annexe 8 Eléments de la politique de merchandising du Racing Club de Strasbourg Annexe 9 Comparaison du coût employeur d'un joueur de football professionnel Source : Collin, Yvon (2004) Quels arbitrages pour le football professionnel ? Les problèmes liés au développement économique du football professionnel, Rapport d'information fait au nom de la Délégation du Sénat pour la planification. Annexe 10 Processus de l'analyse financière de la valeur d'une marque (Kapferer) Source : Kapferer, Jean-Noël (2003) Les Marques, Capital de l'entreprise, 3e édition, Editions d'Organisation. [...]
[...] A un niveau plus régional, l'Olympique Lyonnais suit la même stratégie. Ainsi, Lyon s'est implanté dans le domaine des voyages Voyages"), de la restauration Restauration" et "OL Café"), de la boisson Boissons") de la coiffure Beauté"), de la conduite Conduite"), des transports Taxi"), de la communication Mobile") et de la musique Music"). La volonté de Jean-Michel Aulas est d'être "une entreprise de divertissements et services qui tend à imposer sa marque dans la région lyonnaise sur des secteurs économiques divers". [...]
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