Le sport est l'activité physique pratiquée sous forme de jeux, d'exercices individuels ou collectifs, en observant certaines règles. Depuis les premiers Jeux Olympiques Grecs, il a attiré l'intérêt des peuples, suscité de vives émotions et apporté une certaine reconnaissance au vainqueur. Aujourd'hui encore, nous sommes plus que jamais attentifs au sport et ses compétitions, en attestent les 4 milliards de personnes ayant été touchées par la Coupe du Monde 2002 de la FIFA, au Japon et en Corée du Sud.
Cette massification de l'accès au sport est liée aux progrès technologiques. La médiatisation, qui est l'action de diffuser, de faire connaître par les médias, en est la source. Les supports d'information anciens (presse, radio, télévision, affichage) ou plus récents (Internet, téléphones mobiles) sont les vecteurs de popularisation des compétitions et des valeurs qui y sont rattachées.
Dans le même temps, l'évolution de la communication des entreprises a accompagné cette forte médiatisation du sport. Les entreprises désirent de plus en plus émettre un message aux différents récepteurs (clients, prospects, clients potentiels, salariés…). Ce message peut être de différentes natures (promotionnel, informatif, éthique) et sous différentes formes (achats d'espaces télévisés ou affichages, sponsoring, création ou parrainage de compétitions ou jeux, cadeaux…). Le sponsoring sportif et toutes ces autres activités représentent de fortes dépenses. A titre indicatif, en 2001, 10% des dépenses marketing des entreprises ont été de nature sportive.
[...] Cet objectif est celui qui explique le plus le sponsoring de la part d'industries de services comme la banque et de l'assurance. Le sponsoring fournit aux sociétés un avantage commercial compétitif au motif qu'il offre des occasions d'accéder à une catégorie d'exclusivités et peut être utilisé comme un programme pour créer des échanges avec les clients. Le sponsoring utilise, en effet, les droits d'exploitation associés au partenariat, à l'événement et les exploite en direction des consommateurs afin de les aider à atteindre leurs besoins et objectifs. [...]
[...] A l'international, le panel de sports disponible pour une forte visibilité est plus restreint et les coûts plus importants. Le choix doit donc se concentrer sur un sport, une compétition à très haut potentiel médiatique. Ce choix sera dépendant de la durée d'engagement désirée (généralement courte). Notons qu'à moyen terme, l'image diffusée devra se différencier de celle des concurrents en véhiculant une identité forte / un style de vie afin de demeurer mémorisable dans l'esprit du public . Exemple de mise en application de la stratégie au niveau national Nous avons vu qu'il était préférable d'opter pour un sponsoring sur plusieurs sports afin de toucher un maximum d'individus et d'assurer sur le court terme un fort développement de la notoriété. [...]
[...] Ce sponsoring permet également de générer des retombées médiatiques importantes et contribuer à modifier l'image des banques française (Corones, 1991). Les ouvrages sélectionnés montrent que sous chaque projet d'association, une pointilleuse stratégie de sponsoring est mise en place, répondant à des objectifs attendus très forts (association d'image, même référentiel sportif, modification d'image) (Garrabos, 1987). Les stratégies, objectifs et résultats de ces opérations sont développés dans la deuxième partie de ce mémoire portant sur les stratégies gagnantes auprès du marché bancaire et de l'assurance du sponsoring sportif. [...]
[...] Selon les principes d'un entretien semi directif, ces questions ouvertes forment une base de départ et permettent, au besoin, d'ouvrir le sujet sur d'autres domaines en relation avec le mémoire de recherche. Voici les questions posées lors de l'entretien : Pour quelles raisons sponsoriser un événement (critères) ? Pourquoi la banque est-elle un acteur omniprésent en matière de sponsoring sportif ? Quelle est la politique de votre entreprise en matière de sponsoring ? Quels valeurs, images et plus largement objectifs souhaitez-vous faire véhiculer ? Quels moyens sont à mettre en place afin de faire véhiculer une image ? [...]
[...] Ce partenariat avec Jaguar a ainsi permis à l'entreprise d'être visible mondialement, notamment en Asie, Europe et au Moyen Orient. Dans le même esprit, la BNP Paribas, tout en restant fidèle au tennis et à ses valeurs, a décidé de donner une dimension encore plus internationale à son activité de sponsoring en devenant le title sponsor d'une compétition internationale : la Coupe Davis depuis 2002. - Objectifs d'association aux valeurs d'un sport et de lien affectif : Nous avons vu précédemment que le sponsoring permettait une association forte entre l'entreprise / sponsor et les valeurs véhiculées par un sport. [...]
Référence bibliographique
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