Grâce au vintage, les marques de sports font coup double. En piochant dans leur histoire, elles étendent leur champ d'action à la mode, domaine où elles n'étaient pas présentes jusqu'alors et s'assurent par là de nouvelles possibilités de croissance. Les marques de sport s'intéressent fortement au marché de la mode : en effet, 70% à 80% des chaussures et des vêtements de sport ne sont pas portés pour pratiquer une activité sportive mais pour une activité ville (street wear) ou décontracte (casual). Dans un tel contexte, peut-on parler de marque de sport ou de marque de mode ? Le vintage peut-il apporter une pérennité à une marque ? N'existe t'il pas des risques de cannibalisation, de collisions d'images pour des marques présentes simultanément sur les créneaux sport et performance et sur le créneau mode ? Le vintage représente-t-il une recette marketing pouvant être déclinée sur le long terme ?
Afin de répondre à ces interrogations, nous analyserons dans une première partie le marché du sport, ses caractéristiques, ses évolutions et l'utilisation de stratégies vintage par les acteurs de ce marché ; dans une seconde partie, nous étudierons plus en détail la stratégie vintage d'Adidas et ses facteurs clés de succès.
Des conclusions et observations de cette stratégie, nous ferons, dans une troisième partie, un essai d'application et de recommandations pour relancer et redynamiser une marque de sport ayant connu des difficultés d'image et de positionnement depuis le début des années 90 : Lacoste.
[...] Notre recommandation : créer une ligne vintage pour la marque Lacoste. Le but est de faire double jeu en regagnant d'une part la clientèle historique de la marque, mise à mal et déstabilisée par la consommation des jeunes de banlieue et redonner d'autre part un second souffle à la marque. Proposition de nom de ligne : Legend Ce choix se justifie par sa résonance internationale et sa signification facilement compréhensible sur l'ensemble des marchés mondiaux (Lacoste est présent dans 110 Pays)[19]. [...]
[...] Les sacs (emballages produits en sortie de magasins) sont en papier effet kraft ou toile type jute avec impression écailles sur fond. Les sangles sont en cuir. Les magasins sont entièrement repensés dans un esprit Vintage. Le client s'y trouve dans un monde à part. Selon les pays ou villes des dominantes thématiques pourront être déclinées plus particulièrement (Ex. : Yachting pour Australie, Golf au Japon, Tennis ou polo en Angleterre Les magasins jouent les thématiques selon les saisons ou les grands évènements se tenant dans les pays d'implantation. Techniques sensorielles et expérientielles, musique jazzy Vintage. [...]
[...] La robe et mi-bas de Football portés par Serena Williams lors de ses matchs de tennis (2002), durant la coupe du monde. (Robe aux couleurs de l'équipe de football du Cameroun) Les chaussures couleur or portées par de nombreux coureurs sur piste. Désormais, ce ne sont plus uniquement les stars du sport qui vantent les mérites des articles Puma, mais des vedettes du show-biz et des stars d'Hollywood comme Cameron Díaz, Brad Pitt ou Madonna. Si certains observateurs se montèrent assez sceptiques quant au repositionnement de la marque dans le Street Wear c'est qu'ils omettent un détail : il y a plus de monde sur les trottoirs des villes ou dans les discothèques que dans les stades. [...]
[...] Assouline, 04/1998, p.97,98 Michel DESBORDES, Stratégie des entreprises dans le sport, Economica Articles Challenges nº juin 2004, p.52 Sport première magazine, décembre/janvier 2002, p.41 Sport première magazine, novembre 2002, nº221, p.23 Sites Internet www.adidas.com www.lacoste.fr www.emarketing.fr www.lecoqsportif.fr www.puma.com www.sportstrategies.com Voir annexes Source : sport première magazine n°221, Novembre 2002, P.23 Extrait sport première magazine Décembre/janvier 2002, n°212, P.40 Dictionnaire Larousse et Robert. Dictionnaire Larousse et Robert. Dictionnaire Larousse et Robert. Extrait sport première magazine Mars 2004, p.41 Véronique Cova, Bernard Cova, Alternatives Marketing, Dunod Cf. annexe 1 Interview de Isabelle Madec, Directeur Marketing Adidas France Exrait de : Comment Adidas devient l'un des plus beaux redressements de l'histoire du business Enquête de E.Wattez, Ed. Assouline, 04/1998, p.97,98 Interview en annexe. [...]
[...] Nike et Adidas sont présents dans tous les magasins d'articles de sport alors que Puma cible ses réseaux de distribution. On ne trouve des modèles comme la Sparco que dans certains magasins (plus spécialisés dans les vêtements de mode que dans les articles de sport). Ainsi, le magasin "Premium" d'Aix-en-Provence commercialise-t-il 20 modèles différents de Mostro contre deux seulement chez Decathlon 3. La communication D'un point de vue sponsoring : Puma ne cible pas tous les secteurs du sport, comme le font ses rivaux Nike et Adidas. [...]
Référence bibliographique
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