Adidas face à la récession - quel peut être son repositionnement pour maintenir son niveau d'activité et ses objectifs ?

Résumé du document

Le marché de la pratique sportive est en plein essor pour deux raisons majeures. On assiste d'une part, depuis une vingtaine d'années, à une massification de la pratique sportive : 84% des Français de 15 ans et plus déclarent avoir pratiqué au moins une activité physique ou sportive en 2007 alors qu'ils n'étaient que 75% en 1985. Ils voient dans le sport un moyen de rester en forme et de garder une hygiène de vie saine.
Et d'autre part la multiplication d'événements sportifs très médiatisés, le vedettariat des champions, relaté dans la presse people, a pour effet de placer le consommateur dans un contexte où le sport constitue un repère majeur. Par ailleurs, le sport en tant que système de valeurs et de représentations a acquis une dimension quasi universelle. Le football, par exemple, intéresse toutes les catégories sociales, d'âges et de sexes, de tous les pays riches et pauvres.

Aujourd'hui on peut dégager une nouvelle tendance d'évolution sur le marché : les consommateurs se tournent de plus en plus vers l'habillement et non l'équipement. Depuis quelques années on assiste à un véritable phénomène du « paraître sportif » engendré par la mode qui s'est approprié des produits ayant un usage traditionnellement sportif pour en faire des objets de mode.
Quand on rentre dans un magasin de sport, c'est aujourd'hui avant tout pour s'habiller et non pour acheter des équipements sportifs. Ainsi le marché du sport s'attache à répondre à une problématique de look. En effet, les produits proposés sont de plus en plus design et esthétiques afin de répondre aux tendances de la mode actuelle.

Ce marché est un marché relativement réduit. En fait, seuls les grands groupes arrivent à s'y imposer. Entre les grandes marques une concurrence très rude s'est installée d'où des coûts de recherche et de développement très importants, et cela dans le but d'innover sans cesse et de proposer des produits de plus en plus élaborés. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et recherchent un très fort rapport qualité/prix.