Chaque consommateur adopte un comportement différent lorsqu'il s'agit d'achat de produits alimentaires. Les critères d'achat et le choix du circuit de distribution sont entièrements subjectifs. De plus, la montée en puissance du hard discount répond à une concurrence accrue dans le milieu de la grande distribution. Le prix est un critère d'achat important pour une grande partie de la population, mais non au détriment de certaines marques. Ainsi, l'étude des différentes cibles de consommation et leur comportement d'achat devient indispensable pour comprendre les clés du succès de ces enseignes à bas prix. Le packaging, étant un important vecteur de communication, a-t-il un impact sur l'acte d'achat de produits alimentaires ? Comment les marques justifient-elles leur prix en offrant aux consommateurs un bénéfice produit, via le packaging ?
Afin de mieux comprendre l'attrait des français pour le hard discount, nous étudierons leur offre et les clés de leur succès. Quelles sont les foyers qui fréquentent ces enseignes, et quels sont leurs critères d'achat ? Ainsi, la 1ère partie sera aussi consacrée à l'étude des cibles de consommation, et leur attitude face au packaging. Puis, nous effectuerons un tour d'horizon sur les fonctions marketing du packaging, avant d'en expliquer les effets sur le consommateur. Nous verrons ainsi comment les marques discount copient les grandes marques, afin de créer une identification dans l'esprit du consommateur.
Afin de contrer les bas prix, nous analyserons comment les marques tentent de capter les attentes des consommateurs, et les nouvelles tendances. Ainsi, l'élaboration d'un packaging entre dans une procédure d'étude des habitudes alimentaires, mais aussi des attentes de consommation. De plus, le Credoc (Centre de Recherche pour l'Etude et l'Observation des Conditions de vie) a mené une enquête sur le commerce en juin 2005 qui démontre que « Près de trois consommateurs sur quatre considèrent aujourd'hui que les produits à marque distributeur sont de qualité égale à celle des produits de grande marque. ». Ainsi, pour regrouper cette étude, nous associerons les marques de distributeurs aux marques nationales, considérés dans le cadre de ce développement, à niveau égal.
Les deux autres parties seront donc consacrées aux rôles du packaging dans l'acte d'achat. Comment peut-il inciter les consommateurs à l'achat de produits alimentaires, et ainsi passer devant le bénéfice prix. Nous verrons ainsi en 2e partie comment le packaging s'adapte aux nouvelles tendances de consommation. L'augmentation de femmes actives, la réduction du temps de pause, etc. ont fait apparaître de nouvelles façons de consommer. Les français souhaitent des produits adaptés à leur rythme de vie. Nous identifierons trois grandes tendances de consommation : le snacking, le nomadisme et le besoin de sécurité. En effet, en termes de produits alimentaires, les exigences des consommateurs face au packaging sont multiples et exigent sans cesse de nouvelles fonctionnalités, simplifiant la consommation des produits. Pour continuer de séduire, il faut s'adapter. Nous verrons quelles innovations apportent aux marques une réelle valeur ajoutée, qui se traduit par une forte influence sur l'achat.
La meilleure stratégie que les marques adoptent pour développer leurs packaging est de dire « Vous changez votre façon d'acheter ; nous changerons nos produits ». Cet avantage concurrentiel multiplie la compétition entre les marques. Avec de nombreux exemples, nous étudierons le design et les différentes façons de traduire ces tendances.
Puis, nous étudierons dans la 3e partie, comment le packaging peut provoquer l'achat en étonnant et séduisant les consommateurs. En créant de nouveaux concepts permettant d'amener le packaging au-delà de sa première fonction d'emballer et de transporter. Aujourd'hui, il passe au micro-ondes, se substitue même à la vaisselle, etc. De plus, média d'influence, il fait oublier le prix au profit de l'exclusif. Collectionneurs ou parents en attente de pédagogie, le packaging crée la surprise et l'envie d'acheter sans en avoir besoin. Nous analyserons aussi la force d'influence que le packaging provoque pour créer l'unicité, avec les séries limitées. Enfin, nous effectuerons un focus sur la cible préférée du marketing : les enfants. Comment ces précurseurs d'achat peuvent être influencés par l'effet packaging, renforcé la plupart du temps par des investissements publicitaires massifs ?
Pour terminer, nous conclurons ce débat par une vision sur l'avenir avec un sujet très tergiversée en matière d'emballage. En effet, la protection de l'environnement est au cœur de l'actualité. Nous conclurons sur les nouvelles innovations à venir. Comment le Hard Discount peut apparaître soudain comme un acteur de l'environnement et attirer de nouveaux consommateurs grâce à leur « low emballage » ? Comment les marques nationales vont faire face à ce facteur d'influence ?
[...] Cet atout leur permet de développer les ventes de produits frais, notamment les fruits et légumes qui restent un rayon difficile à vendre sur Internet. Le succès des puces fraîcheurs n'est pas encore garanti, mais les consommateurs semblent cependant satisfaits de cette innovation. Elle permet à long terme de fidéliser une clientèle volatile. En effet des consommateurs de Monoprix, qui a déjà équipé plus de 400 références, se disent prêts à changer de magasin si la puce devait disparaitre des rayons[19]. [...]
[...] Une fois pris en main, le froissement du papier imite le froissement des chips sous la dent. Le packaging donne ainsi une première impression au consommateur et provoque une attractivité immédiate avec le produit. Dans un autre registre, Kronenbourg s'est lancé sur le marché des produits nomades avec un nouveau packaging : la boite can Moins fragile que du verre, plus fun que du métal, la matière est totalement innovante et permet, en plus, une utilisation nomade avec un bouchon refermable. [...]
[...] Certes, les prix de ces produits sont plus élevés par rapport à des produits 1er prix. Cependant, ils répondent aux besoins des consommateurs de plus en plus célibataires et nomades. Qui dit nomade, dit petit format. Ainsi, les marques ont peu à peu développé leurs produits en portions unidoses miniatures. Ces produits répondent à une consommation d'humeur. L'acheteur prend peu de risque en achetant ce genre de produit, à usage unique et facilement jetable. Cette tendance de consommation favorise les innovations des packaging miniatures, repérables au premier coup d'œil en linéaire, et faisant appel à un sentiment affectif, qui porte à dire que ce qui est petit est mignon Cette expression populaire ne s'applique pas vraiment au monde de la distribution, mais c'est cependant un fait reconnu qui influence l'achat du chaland. [...]
[...] Cependant, ils ne se désintéressent pas du packaging, puisque 83% des plus de 60 ans jugent l'emballage d'un produit très ou plutôt important dans la décision d'achat. Mais, seuls 19% s'en disent satisfait. L'enquête menée par ce magazine met en parallèle l'influence du packaging dans l'achat des 25-35 ans et des séniors. Les résultats sont troublants car on constate une quasi-inversion entre les réponses. En effet, les séniors n'ont manifestement pas les mêmes attentes. Ainsi, ils accordent beaucoup plus d'importance à la bonne lisibilité des informations, qu'à l'esthétisme contre 93% chez les 25-35 ans). [...]
[...] Ainsi, les packaging des marques 1er prix adoptent un traité créatif très simple, presque tous en bichromie, justifiant d'une qualité d'impression moindre. Alors, en tant que consommateur, comment se tromper ? Si on désire économiser sur certains produits, il suffit de visualiser les linéaires les plus bas, et d'y identifier en une seconde le logo 1er prix. Comme sur le packaging ci-contre, Auchan offre à ces produits une reconnaissance assurée par le signe du pouce levé et un emballage de type papier kraft. Pour encore plus de visibilité, des stops rayons portant la mention le moins cher» sont affichés en linéaire. [...]
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