L'utilisation des médias sociaux dans le cadre du marketing

Vincent D.

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L'utilisation des médias sociaux dans le cadre du marketing

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Thèmes abordés

Médias sociaux, processus de communication, plan de communication marketing intégrée, efficacité publicitaire, réseaux sociaux, réseaux sociaux en ligne, réseaux sociaux en ligne, communication numérique, LimeSurvey, Oasis, IKEA

Résumé du document

Ces dernières années ont marqué l'avènement des médias sociaux et de leurs réseaux associés. Le Web 2.0 permet plus que jamais le partage d'informations, mettant l'utilisateur au coeur de l'équation et non plus au bout. Cela a appelé des changements majeurs de communication, puisque les marketeurs se retrouvent quasiment au même niveau que les utilisateurs, devenus également producteurs de contenus.

Le web est donc devenu participatif. Les utilisateurs sont libres de partager leurs avis, leurs images, leurs vidéos, dans des espaces cohérents et mutualisés conçus à cet effet. Commenter une vidéo sur YouTube, envoyer ses photos de vacances sur Flickr afin de les partager avec de la famille ou la terre entière, regarder un film à plusieurs entre plusieurs pays grâce aux options sociales de la console de jeu Xbox 360, suivre une marque sur Twitter, recommander ses produits sur Ciao.fr, tout cela est devenu possible et s'effectue de la façon la plus naturelle possible.

Ces communautés en ligne se développent de plus en plus, et de nouveaux sites communautaires sont ouverts chaque jour. Malgré cette large diversification des réseaux, quelques gagnants très clairs se dégagent dans le monde : Facebook et Twitter, pour ne citer que ceux-ci. Ces deux communautés ont su en guère plus de 5 ans attirer respectivement 750 millions et 200 millions d'utilisateurs actifs. Ce plébiscite par les utilisateurs a évidemment très vite intéressé les marketeurs, voyant ici un public captif gigantesque prêt à recevoir les messages qu'ils délivreraient.

Mais l'inconvénient d'une plateforme où l'utilisateur a le pouvoir est que ces utilisateurs n'hésiteront pas à dénoncer et décrier une marque aux agissements un peu trop cavaliers à leur goût ; les marques ne dominent pas ces médias de nouvelle génération. Les utilisateurs ont la parole, car les utilisateurs producteurs de contenus sont en supériorité numérique face aux producteurs commerciaux. Les relations entre la marque et les consommateurs a du coup grandement changé ; soucieuses de leur réputation en ligne, les marques sont désormais en permanence sur le qui-vive, afin de tenter d'instaurer un dialogue avec les utilisateurs, pour éviter certains départs de feu qui pourraient être ravageurs pour les marques. En effet, l'instantanéité des communications et la facilité de partage des avis fait qu'une rumeur peut très vite prendre des dimensions démesurées.

Cependant, les médias sociaux, bien utilisés, peuvent être un canal puissant et à très fort retour, et cela à moindre coût. Car il faut tout de même rappeler qu'un des avantages majeurs d'une campagne sur les réseaux sociaux reste son prix d'exécution. Souvent, à moins d'utiliser des liens commerciaux, ces campagnes ne coûtent que du temps. Une direction dans la communication motivée par une crise qui a eu lieu ces dernières années, qui a eu tendance récemment à s'estomper. Après une croissance de moins d'un pourcent en 2009, les investissements publicitaires augmentent à nouveau en 2010, rattrapant le retard accumulé les années passées. Internet continue sa fulgurante ascension, et est considéré au premier semestre 2011 comme le deuxième moteur du pluri-média après la télévision (IAB France, 2011) (...)

Sommaire

Introduction

I) Synthèse littéraire

A. L'Approche marketing « traditionnelle »
B. L'Approche marketing social media
C. Conclusion

II) Etude empirique

A. Les entretiens
B. Le questionnaire
C. Etudes de cas
D. Conclusion

III) Analyses et critiques

A. Limitations de l'étude
B. Analyse des entretiens
C. Analyse des questionnaires
D. Analyse des études de cas
E. Récapitulatif des hypothèses

IV) Préconisations

Conclusion
Annexes
Bibliographie

Extraits

[...] Facebook toutefois commence à arriver à saturation de son marché : elle commence déjà à perdre des utilisateurs aux Etats-Unis. Sans parler de déclin, la plateforme pourrait avoir atteint sur certains marchés une certaine homéostasie, ce qui représente la maturité du produit. Il faut tout de même rappeler que la plateforme dominante auparavant était MySpace, et qu'elle s'est effondrée tel un château de cartes. Aujourd'hui, des réseaux comme Google+ montrent des croissances du nombre de leurs utilisateurs fulgurantes, et Google prépare une plateforme calquée sur le modèle de Facebook, afin de prévoir avant même l'ouverture publique la présence des marques d'une manière optimale. [...]

[...] Ce modèle est un modèle plus complet que ceux proposés par d'autres auteurs, dans le sens où l'intégralité de la démarche publicitaire est englobée, et ne se résume pas aux étapes ACCA8. Colley le définit comme suit : Définir des objectifs de publicité (Defining Advertising Goals) : il faut tout d'abord définir les objectifs ; pour cela, il faut déjà avoir fait des analyses de l'efficacité publicitaire, afin de décider, par exemple, d'augmenter la notoriété du produit. C'est une étape cruciale du modèle, car sans objectifs clairement définis, l'intérêt d'une campagne de publicité n'est pas vraiment justifiable. [...]

[...] La communication effectuée est un peu particulière, car elle est passée par la noncommunication. En effet, en invitant simplement des passants à rentrer dans le bar, et à visiter et découvrir le concept, ils ont créé des ambassadeurs. J'ai cherché à rendre propriétaires les premières personnes à avoir visité le pub [ ] ils sont un peu les portes paroles de cette nouveauté nous explique Leur communication s'articule assez finement ; en effet, les événements et soirées organisées dans ce bar sont souvent éclectiques, et les styles (et donc les publics) parfois hétérogènes. [...]

[...] Gordon, and Jesko Perrey. "Boosting returns on marketing investment." The McKinsey Quarterly, 2005: 37-47. Dunay, Paul, and Richard Krueger. Facebook Marketing for Dummies. Wiley Publishing, Inc Evans, Dave, Susan Bratton, and Jake McKee. Social Media Marketing: The Next Generation of Business Engagement. Kindle Edition. Sybex Godin, Seth. [...]

[...] Un message personnel a également été posté directement à un groupe d'anciens Erasmus. Le but étant de maximiser les entrées de tous les pays possibles, puisque Facebook, de par sa nature internationale, permet des campagnes d'envergure internationale Les questions et réponses La première question (Êtes-vous utilisateur de réseaux sociaux qui a été posée avait pour but de qualifier ou non l'utilisateur. La question de savoir s'il était utilisateur de réseaux sociaux ou non a donc été posée. Page 30 Êtes-vous utilisateur de réseaux sociaux ? [...]

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