Les stratégies marketing des laboratoires pharmaceutiques

Krystelle C.

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Les stratégies marketing des laboratoires pharmaceutiques

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Résumé du document

Mots-clés : marketing & marques, marketing produit, mémoire, industrie pharmaceutique

Notre avis :
Ce mémoire met en lumière la diversité des stratégies marketing mises en place par les laboratoires pharmaceutiques. Réalisé dans le cadre d'un cursus à l'ISTEC (école de commerce et de marketing), le mémoire de niveau avancé propose une problématique complexe articulée autour des législations en vigueur et des procédures à respecter liées au domaine de la santé pour expliquer les démarches marketing des laboratoires pharmaceutiques.

Les trois bonnes raisons de lire ce mémoire :
- L'étude de marché réalisée situe l'industrie pharmaceutique française dans un contexte international, notamment face aux stratégies des pays émergents
- Il conclut sur une partie dédiée à l'automédication et sa place dans l'avenir des industriels pharmaceutiques
- Il apporte une réelle expertise grâce à une étude approfondie des stratégies appliquées

À qui s'adresse ce mémoire ?
- Aux étudiants en marketing produit
- Aux élèves en communication travaillant sur une marque ou une étude de cas marketing
- Aux professionnels des industries pharmaceutiques

L'industrie pharmaceutique est une industrie à part entière, mais également une industrie tout à fait à part. En effet, elle produit des biens de grande consommation d'une nature très particulière puisqu'ils ont une visée thérapeutique universelle, c'est-à-dire qu'ils concernent la santé et par conséquent la vie et la mort de tous les êtres humains.
Par ailleurs, dans les pays les plus développés, cette industrie est intimement liée au système de protection sociale, et ce notamment par l'intermédiaire des modalités des remboursements du coût des médicaments prescrits par le corps médical aux assurés sociaux.
En outre, cette industrie de pointe réclame des investissements de plus en plus lourds, et étalés sur le très long terme. A cette contrainte s'ajoutent les plans gouvernementaux de réduction drastique des dépenses de santé. L'ensemble pousse donc à la constitution de groupe de dimensions planétaire.

Soumis à des pressions tant économiques que réglementaires, le marché pharmaceutique français est désormais régulé par les pouvoirs publics. En effet, les politiques marketing des laboratoires pharmaceutiques sont soumises à un cadre réglementaire particulièrement contraignant. Ainsi, dans la guerre qui oppose les intérêts de la société aux intérêts d'une nation, les pouvoirs publics pèsent de plus en plus lourd dans les décisions.

D'autre part, l'industrie pharmaceutique traditionnelle connaît depuis plusieurs années la concurrence du marché des médicaments génériques (moins onéreux pour les consommateurs), la grande distribution peut également devenir une menace face à l'essor de l'automédication. Le mode de consommation des médicaments va donc changer.

En conséquence, le but de ce mémoire est de comprendre quelle place peut avoir le marketing pharmaceutique dans cet environnement mouvant de plus en plus contraignant.

Nous commencerons donc par analyser le marché actuel, ensuite viendra une description des stratégies marketing utilisées par les laboratoires pharmaceutiques. Enfin, la troisième partie sera consacrée au développement de plusieurs solutions possibles à mettre en place pour permettre à l'industrie pharmaceutique française de perdurer.

Mots clés: marché, consommation, génériques, lois, réglementation, publicité, santé, pharmacologique, précliniques, biologique, thérapeutique, procédures communautaires, pharmacovigilance, marketing, GERS, CESSIM, DOREMA EPPM, CAM

Sommaire

Présentation de l'industrie pharmaceutique en France et des réglementations
1. Origine de l'industrie pharmaceutique (historique)
2. Présentation du secteur pharmaceutique mondial
3. Les strictes législations françaises et européennes du secteur pharmaceutique
4. Fabrication et gestion des produits pharmaceutiques (des recherches en laboratoire à la pharmacovigilance
Quelles sont les phases de développement d'une stratégie marketing dans le secteur pharmaceutique en France ?
1. L'inutilité des études de marché
2. Le marketing opérationnel appliqué par les industries pharmaceutiques en France
3. Le contrôle des ventes
4. Les moyens de contrôle des prescriptions
5. Veille concurrentielle et benchmarking
Quel avenir et quelle politique pour le marketing pharmaceutique français ?
1. Rôle du marketing pharmaceutique en plein développement malgré une réglementation de plus en plus stricte
2. Décollage exponentiel des génériques depuis 5 ans en France, positionnement prix uniquement ?
3. Apparition des marchés émergents (Chine, Corée du Sud, Brésil et Inde) avec un pouvoir de plus en plus important, donc changement de stratégie ?
4. Comparaison avec les Etats-Unis
5. Ce que l'automédication va changer pour les industriels pharmaceutiques commercialisant en France

Extraits

[...] 162-17-4 du code de la sécurité sociale. Sans préjudice des dispositions législatives et réglementaires relatives au secteur du médicament et en particulier aux taxes applicables à la mise sur le marché et à la commercialisation des médicaments, le présent accord définit les conditions de régulation économique du médicament applicables aux entreprises qui auront conclu avec le comité une convention au sens de l'article L. 162-17-4 du code de la sécurité sociale. Il peut être modifié par avenants, notamment au vu des bilans prévus au chapitre II. [...]

[...] Graphique 3 : Répartition des achats de médicaments par zone géographique en 2004. Source : Leem Concernant l'Europe, en pays représentaient plus de 70% des ventes : - l'Allemagne, avec 21,6 milliards d'Euros et une croissance de - la France, avec 20,9 milliards d'Euros et une croissance de - le Royaume-Uni, avec 14,7 milliards d'Euros et une croissance de - l'Italie, avec 13,9 milliards d'Euros et une croissance de - l'Espagne, avec 10,2 milliards d'Euros et une croissance de Le marché européen représentait donc, en milliards d'Euros et une croissance moyenne de 5,5%. [...]

[...] Le dossier est déposé par le laboratoire pharmaceutique à l'Agence Française de Sécurité Sanitaire des Produits de Santé (AFSSAPS). La commission technique consultative d'AMM de l'AFSSAPS a pour rôle d'évaluer le rapport bénéfice/risque du médicament selon trois critères : la qualité la sécurité l'efficacité Tous ces critères doivent être évalués en dehors de toute considération économique. La règle veut que le produit évalué présente un rapport bénéfice/risque (défini en phase III des essais cliniques) au moins équivalent à celui des produits déjà commercialisés sur le marché national. [...]

[...] La consommation de ces médicaments, moins chers, nés de molécules vendues auparavant sous brevet, est de plus en plus significative. Et ce phénomène que nous connaissons sera de plus en plus visible dans les prochaines années car, la part des médicaments protégés par des brevets sera fortement amoindrie, comme le prouve le graphique ci-après. Graphique 12 : Part des brevets expirants d'ici à 2011 par classe thérapeutique. Source : Leem En revanche, la performance des génériques varie selon les pays car les consommateurs sont plus ou moins confiants, comme le prouve le graphique ci- après. [...]

[...] Une AMM n'est pas définitive, elle doit être renouvelée tous les 5 ans. Surveillance du médicament tout au long de sa vie : la pharmacovigilance Postérieurement à la délivrance de l'AMM, la pharmacovigilance a pour objet la surveillance du risque d'effets indésirables résultants de l'utilisation des médicaments mis sur le marché. La prévention d'un risque d'effet indésirable peut conduire dans de rares cas à un retrait du marché de la spécialité concernée. La pharmacovigilance a donc pour objectif de prévenir et de réduire les risques liés aux médicaments. [...]

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