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Dans ce mémoire je me propose de répondre à la problématique suivante :
De quelle(s) manière(s) le marketing peut-il contribuer à la réalisation d'un modus vivendi durable unissant salariés et consommateurs dans la recherche d'un bien commun, objectif jusqu'à présent limité aux différentes actions envisagées à travers le concept de Responsabilité Sociale des Entreprises ?
Le 29 mai 2007, la nouvelle campagne de communication du groupe international industriel et de services SUEZ faisait son apparition sur nos écrans de télévision. Témoignant du « boom » actuel des publicités institutionnelles vantant les valeurs éthiques et durables des entreprises, cette publicité incarne une évolution des plus actuelles en termes de positionnement des entreprises face à la question de leur responsabilité sociale.
Le spot met en scène plusieurs femmes, dans des pays différents (Portugal, Maroc, Afrique du Sud, Chine et Inde), sur le point d'accoucher et cherchant à rejoindre l'hôpital le plus proche par divers moyens de transport. La chute les rapproche de façon émouvante : alors qu'ils sortent des ventres des nouvelles mamans, les bébés ne pleurent pas, mais, au contraire, éclatent de rire, et montrent ainsi leur joie d'arriver sur terre et leur confiance en l'avenir.
Suez souhaite, par le biais de cette campagne, montrer son engagement dans le développement durable. En cela, l'entreprise participe à une nouvelle tendance marketing qui ne peut, depuis quelques années, être ignorée. Les questions de responsabilité sociale et environnementale des entreprises paraissent toujours plus d'actualité. Et le marketing a dû revoir ses pratiques, ce d'autant plus qu'il est le trait d'union entre l'entreprise et le client consommateur.
La question de s'engager ou non dans la responsabilité sociale ne se pose aujourd'hui quasiment plus. Il a été établi par de nombreuses études, que nous évoquerons plus précisément par la suite que le consommateur était demandeur de nouveaux produits, des produits « responsables », et qu'il était attentif aux comportements des entreprises. Il devient exigeant. Ainsi, selon les résultats d'une enquête publiée par l'IFOP (en avril 2007), 97% des interrogés estiment que les entreprises devraient consacrer des moyens plus importants au développement durable. Il faut dire que les Français n'ont pas une grande confiance dans les entreprises. Elles sont souvent critiquées par le public pour leurs délocalisations, la pollution qu'elles génèrent, le travail des enfants, les tests sur les animaux ... Il semble donc nécessaire que les entreprises répondent aux exigences du public de façon proactive tout en restant toujours cohérentes dans leur démarche.
[...] Croire que le Marketing responsable ne peut pas exister semble désuet. Il est maintenant complètement intégré dans les différentes stratégies de l'entreprise moderne. Les moteurs de ce changement sont, bien sûr, le progrès et la situation de crise planétaire, mais, aussi, l'existence de nouvelles prises de conscience chez les consommateurs des pays développés. C'est l'objet du développement suivant. II- Le consommateur et les nouvelles formes de marketing dans les démocraties occidentales Le Marketing vert n'est pas seulement un gadget : c'est un levier pour donner du sens au consommateur Pierre Bessede, DG de RMG Connect (Marketing Magazine n°110, Les marques se mettent au vert Parce que le Marketing consiste, d'abord et surtout, à s'informer sur les nouvelles attentes et les nouveaux comportements du consommateur comme sur son mode de consommation, il paraît essentiel de centrer l'analyse sur celui-ci. [...]
[...] Au niveau du prix, boire du café équitable ne reviendrait qu'à un centime d'euro plus cher par tasse qu'un café normal. Mais la majorité des consommateurs pensent encore à tort qu'achat responsable et équitable est coûteux. Voici comment se répartissent les revenus sur une boîte de café labellisée Max Havelaar achetée : Ce nouveau phénomène Marketing fait de plus en plus vendre. En 2005, ces achats ont représenté 120 millions d'euros en France, contre 70 millions l'année précédente. Cependant, la part de marché du commerce équitable peine encore à dépasser les 5%. [...]
[...] Tout d'abord, la recherche a porté sur la mise en place d'une filière végétale contrôlée. Les impacts sur l'environnement et les conditions sociales de la récolte du riz vert sont surveillés. Puis, un des axes d'action majeurs a été de minimiser la quantité de matières premières utilisée par les packs, et de les remplacer par des matières issues de forêts certifiées pour leur gestion durable. L'avancée la plus innovante, peut-être, a été de proposer une éco-recharge compatible avec le pot qui permet d'économiser 78% de matières plastiques par rapport au pot. [...]
[...] Cela passe, ensuite, par l'acte d'achat. De ce point de vue, les chiffres donnent matière à se réjouir puisque, d'après l'étude Ethicity des interrogés sont prêts à accorder l'acte de consommer à leurs convictions en termes d'éthique et de protection de l'environnement. Selon l'enquête du Crédoc déclarent tenir compte, lors de leurs achats, des engagements que prennent les entreprises en matière de citoyenneté, soit une progression de 6 points par rapport à 2002. Parmi les causes qui mobilisent le citoyen français, voire peuvent entraîner un boycott : le recours de l'entreprise au travail des enfants, le licenciement du personnel, la fabrication polluante ou non française du produit, le non-respect de la législation du travail . [...]
[...] La pollution morale peut-être envisagée comme un dérapage publicitaire : les mises en scène et contenus des messages peuvent choquer, être d'ordre non éthique. Le procédé de l'étude de marché est, lui aussi, en ligne de mire avec le tracking c'est-à-dire le fait de suivre avec acharnement les consommateurs et d'analyser leurs faits et gestes. Par ailleurs, les individus ou groupes qui influencent les opérations de l'entreprise ne sont pas les mêmes du département Marketing à celui dédié à la RSE ou au développement durable. [...]
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