Danone / Nestlé : les eaux « phares » sur le marché français

Stéphanie w.

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Danone / Nestlé : les eaux « phares » sur le marché français

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Thèmes abordés

Marché des eaux, danone, Nestlé Waters, BRSA, eau minérale, eau du robinet, aquarel, evian, volvic, vittel, badoit, contrex, hépar, cristalline, valvert, san pellegrino, Ferrarelle, perrier

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Parallèlement au fait que le marché des eaux soit de plus en plus sécurisé avec de multiples labellisations, il est aussi en pleine expansion. Les eaux en bouteille ne sont pas étrangères à ce succès : elles sont même en première ligne, étant donné que les Français sont de grands consommateurs d'eau en bouteille. Cela est dû à des préoccupations grandissantes en matière d'hygiène et de santé.
En considérant cette demande de plus en plus importante, on peut se poser la question de l'offre de ces eaux en bouteille. On voit alors se dessiner le profil des deux géants du marché de l'alimentaire, à savoir Nestlé et Danone. Leur poids sur le marché des eaux est à la hauteur de la bataille qu'ils se livrent sur ce secteur. Il est alors intéressant pour nous d'étudier ces deux concurrents et leurs eaux dites « phares ». Notre dossier se concentrera sur le marché français, pour des raisons de faisabilité quant au temps imparti et aux informations disponibles de notre pays…

Nous verrons ainsi l'analyse environnementale de ces deux entreprises afin de chercher à mieux appréhender le secteur des eaux et, en particulier, celui des eaux en bouteille : les réglementations, des informations sur la demande autant que sur l'offre et la concurrence seront ainsi au cœur de cette première mission.
Notre seconde mission consiste à faire l'analyse interne de Danone et Nestlé séparément : on présentera alors brièvement ces deux entreprises pour s'attarder ensuite aux eaux « phares » qu'elles proposent, à leur prix, à leur réseau de distribution et à la politique de communication mise en œuvre autour de chacune de ces eaux « phares ». Cela rejoint les quatre variables du Mix Marketing.
Nous terminerons par une comparaison, à savoir similitudes et différences, des deux entreprises en question sur ce marché d'eaux en bouteille. Il sera alors traité essentiellement des différentes eaux et de leur positionnement.

Sommaire

Analyse environnementale des deux entreprises
1. Informations politico-légales : réglementations
2. Informations sur la demande
3. Informations sur l'offre
4. Structure de la concurrence
Analyse interne des deux entreprises
1. Nestlé
2. Danone
Comparaison des deux politiques marketing et propositions strategiques (mapping)
1. Le positionnement vitalité
2. Le positionnement minceur
3. Le positionnement nature
4. Le positionnement santé
5. Le positionnement festif
6. Le positionnement « eaux du Sud »

Extraits

[...] Contrex l'y a aidée. Dans un second spot, une jeune femme, hôtesse de l'air se trouve dans un aéroport. Elle symbolise la femme active. Cela est confirmé par le fait qu'elle a à la main une bouteille de Contrex 1 litre. De plus, face au tapis roulant qui se trouve devant elle, elle ne cède pas à la facilité et décide de marcher à côté. Ceci est une bonne manière de rester en forme (tout comme des escaliers sont meilleurs que les ascenseurs). [...]

[...] De plus, les consommateurs peuvent facilement retenir la marque. La communication de la marque s'appuie sur la notoriété qu'elle a acquise grâce à des campagnes publicitaires telles que Vittel, buvez, éliminez mais aussi grâce à sa station thermale. Vittel et le sport (cf. annexe Vittel met l'accent sur le sport. Ainsi, pour confirmer son image de vitalité, elle est partenaire de grands évènements sportifs : Retrouvez l'essentiel de votre forme avec les rendez-vous sportifs Vittel et des conseils spécial peps pour le corps et l'esprit . [...]

[...] Par un tel placement, les GMS poussent le consommateur à parcourir tous les rayons. Cela est source d'achats non planifiés. En revanche, la distribution au niveau des CHR est moins diversifiée. Ainsi au niveau des marques d'eaux minérales Nestlé, généralement, seule Vittel est représentée pour les eaux minérales plates et Perrier pour les eaux minérales gazeuses. Cette faible distribution dans ce secteur peut s'expliquer par le fait que ce réseau est en déclin. En effet, les ventes d'eaux embouteillées enregistrent une baisse sensible en CHR ces dernières années : en restauration traditionnelle, les ventes ont enregistré une baisse de en 2002 et de en 2003 ; en restauration rapide une baisse de en 2002 et de en 2003 ; dans les cafés-restaurants une baisse de en 2002 et de en 2003. [...]

[...] Cette eau répond aux préoccupations sur la santé, le bien-être et le plaisir. En effet, elle est contrôlée de manière très stricte du captage à la mise en bouteille par le Nestlé Quality System Ainsi, l'eau respecte les normes les plus rigoureuses, qu'elles soient locales ou internationales. Nestlé s'est engagé avec Aquarel à respecter des standards de qualité très exigeants en appliquant à chaque usine d'embouteillage le F.P.L. : First Priority Level Ce sont des mesures de sécurité alimentaire qui englobent les bonnes pratiques de fabrication, la maîtrise de la traçabilité De plus, les sources de Nestlé Aquarel sont situées sur des sites protégés et dans un environnement naturellement préservé. [...]

[...] Innovation packaging : le logo est incrusté sur la bouteille. En forme de sourire, il inspire une certaine joie de vivre les autres Salvetat et Arvie. Les eaux Arvie et Salvetat sont largement derrière les marques leader de Danone (Evian et Volvic) en matière de PDM. Elles bénéficient d'un budget publicitaire et d'une force de persuasion plus faible. C'est pourquoi nous avons décidé d'analyser de manière succincte la communication de ces eaux. Salvetat ou l'origine ensoleillée Salvetat capte l'attention du consommateur en associant cette eau aux valeurs du sud de la France : convivialité, farniente, chaleur, chants des grillons Salvetat est l'eau du bon vivant par excellence. [...]

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