« Que ton aliment soit ta première médecine » conseillait Hippocrate il y a quelques vingt-cinq siècles. L'utilisation des aliments dans le cadre de la médecine et de la prévention santé remonte à la plus Haute Antiquité. En 1919, Isaac Carasso fabrique à Barcelone des yaourts en pots de grès pour les pharmacies, qui les vendent sur prescription médicale pour les enfants qui souffrent de troubles intestinaux. Et l'un des premiers aliments santé se trouve peut–être dans le citron, que les marins emportaient à bord pour se protéger du scorbut. Jean Rostand, plus tard, confirmait « Tout menu est une ordonnance ».
Depuis toujours donc, l'homme sait que la nourriture n'est pas sans influence sur sa santé. Aujourd'hui, le monde scientifique l'affirme : « Force est de constater que les aliments consommés chaque jour contribuent non seulement à prévenir l'apparition des maladies, mais également à éviter un grand nombre de perturbations fonctionnelles qui constituent plus de 80% des motifs de consultation en médecine générale », explique le Dr Chos.
Plus que jamais auparavant, les consommateurs prennent conscience de l'importance de l'alimentation, et de son impact sur notre santé. En France, pays du terroir et de la gastronomie, le goût ne suffit plus toujours à faire vendre un produit, il faut manger juste et utile. On assiste à une rupture des habitudes alimentaires où l'argument santé devient un élément de choix des consommateurs.
Afin de contrecarrer la stagnation globale de la consommation dans un contexte où les consommateurs se préoccupent de plus en plus de leur santé, les aliments santé représentent une excellente opportunité de développement. La cause principale de cette mobilisation autour de l'alimentation santé est en effet la recherche de nouveaux marchés dans des secteurs souffrant de forte banalisation. Entre l'aliment qui nourrit et le médicament qui guérit, une zone vierge à forte valeur ajoutée s'est ouverte aux industriels.
Ainsi, depuis une vingtaine d'années, et avec une très nette accélération durant la dernière décennie, diverses entreprises se sont investies dans les aliments santé. Ce marché regroupe des spécialistes des compléments alimentaires (comme Oenobiol), des produits de santé et de bien-être au naturel, de la parapharmacie, de la diététique (du type Lea Vital), des industriels de la pharmacie (tels Pierre Fabre ou Boiron) et enfin ceux de l'agroalimentaire (avec des grands groupes comme Danone ou Lactalis). C'est à ces derniers que nous allons nous intéresser dans ce mémoire.
Les industries agroalimentaires (IAA) ont en effet un rôle prépondérant à jouer sur le marché de l'alimentation santé. Ce marché présente une position nouvelle entre agroalimentaire et pharmacie : les IAA maîtrisent déjà la dimension alimentaire, il leur reste à savoir comment intégrer la dimension santé, en adaptant leur politique marketing.
Avant de s'intéresser à la démarche marketing à proprement parler, nous commencerons par décrire l'émergence du marché de l'alimentation santé en s'intéressant aux causes de cette tendance. Puis nous nous pencherons sur les axes stratégiques que les IAA peuvent adopter, en terme de cible et de positionnement, pour investir le marché de l'aliment santé. Alors, nous pourrons développer pour chacun des éléments du mix marketing, les différentes possibilités envisageables pour intégrer cette dimension santé. Enfin, nous verrons quelles sont les perspectives à moyen terme pour les IAA sur ce marché en constante évolution.
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[...] paragraphe 2.2 ) et contribue à l'éducation nutritionnelle et au changement des habitudes alimentaires de tous. Par conséquent, il est essentiel pour les IAA d'impliquer le corps médical. Les professionnels de la santé ne sont pas informés pour faire face à la demande des consommateurs en matière de nutrition et réservent donc en général un accueil favorable aux informations que peuvent leur fournir les industriels. En outre, le médecin risque d'avoir une réaction de rejet s'il n'est pas le premier informé. [...]
[...] Un aliment fonctionnel a donc la forme traditionnelle de denrées alimentaires familières (lait, pain, chocolat par exemple) mais présente un effet bénéfique, soit en prévention, soit en curatif. Certaines définitions prennent soin d'apporter de plus amples précisions, et que le terme aliments fonctionnels recouvre : - des aliments qui sont inoffensifs pour une consommation non surveillée dans un régime quotidien ; - des aliments qui contiennent des composants d'origine naturelle, même si ces derniers sont présents à des concentrations non naturelles ou présentes dans des aliments qui ne les contiennent pas normalement. [...]
[...] Dans certaines GMS, on voit parfois des pôles spéciaux pour les alicaments ou les produits naturels. Un rayon un peu spécialisé avec des produits de la marque Bjorg par exemple. C'est encore très peu développé. Mais c'est l'un des seuls moyens que j'ai vu pour différencier, de les mettre en valeur. Il en existe sûrement d'autres mais ce n'est pas encore pratiqué. Par exemple, dans les journaux des distributeurs qu'on reçoit dans les boîtes aux lettres, on n'a jamais de page spécialisée sur les alicaments. C'est peut être encore trop tôt pour les consommateurs. [...]
[...] Ceux qui aiment la nature. - Les sportifs sont aussi une cible importante. - Les jeunes sont aussi concernés. Ils sont de plus en plus sensibilisés au discours santé. Mais c'est une cible occasionnelle : ils sont capables de combiner alimentation santé d'un côté et plaisir d'une alimentation moins saine de l'autre. - Les enfants sont une cible privilégiée pour ces aliments particuliers : on veut ce qu'il y a de plus sain pour un enfant, c'est particulièrement vrai lorsqu'il est en bas âge mais cela le reste même jusqu'à 10 ans. [...]
[...] Son but est d'améliorer l'état de santé général de la santé de la population sous les cinq ans via l'alimentation. C'est ainsi qu'on a pu voir fleurir différentes campagnes pour convaincre les citoyens de mener une vie plus saine et les sensibiliser à la diététique. Il est vrai que nous construisons notre santé avec notre alimentation affirme le guide alimentaire diffusé par le PNNS intitulé La santé vient en mangeant. Les pouvoirs publics ont même légiféré dans ce domaine : suppression des distributeurs de boissons et autres produits sucrés dans les écoles ; et instauration de la taxe obésité pour les fabricants ne mentionnant pas un avertissement sanitaire sur tous les produits diététiquement incorrects.[11] La recherche du bien manger est mise en valeur, le consommateur étant progressivement familiarisé aux notions d'équilibre alimentaire, de diversité des aliments de valorisation de certains ingrédients. [...]
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