Dove : comment développer son avantage concurrentiel sur le marché du capillaire ?

Frédéric B.

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Dove : comment développer son avantage concurrentiel sur le marché du capillaire ?

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dove, avantage concurrentiel, groupe unilever, image de marque, campagne de publicité, Real beauty, marché du capillaire, secteur hygiène et beauté, attractivité du marché, analyse stratégique, marché Hair Care, environnement politique, environnement économique

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Dove est né aux États-Unis dans les années 50 et sa formule originale a fait révolution : Dove est un pain de toilette et non un savon, de plus il permet de se laver en mer. Composé de tensio-actifs synthétiques et d'un quart de crème hydratante, il respecte la peau avec son pH neutre et la nettoie en douceur sans la dessécher. En France, la marque est présente depuis 1991. D'abord avec son pain de toilette et puis la gamme s'est étendue progressivement. Produits pour la douche, savons liquides, déodorants, laits corporels, lingettes démaquillantes… L'objectif de Dove est de faire de la marque leader et préférée des femmes sur toutes les catégories de produits. Tous les produits Dove ont fait l'objet de tests dermatologiques.

La gamme Dove en 2001 : Hygiène lavante : produits douche et bain, savons liquides, déodorants et soin de la peau : laits corporels, lingettes démaquillantes. Depuis 2000, Unilever applique sa stratégie « Path to Growth » qui doit amener le groupe à renouer avec la croissance. Dove qui est la marque leader et préférée des femmes sur toutes les catégories de produits où ses valeurs d'hydratation et de douceur sont pertinentes. La politique de la marque est fondée sur des produits innovants, des prix sensiblement plus élevés que ceux des concurrents et des budgets de communications importants. La distribution en GMS est particulièrement efficace.

L'objectif stratégique de Dove est de devenir le leader sur toutes les catégories de produits hygiène et beauté, avec des valeurs pertinentes (hydratation et de douceur). Pour atteindre cet objectif, Lever-Fabergé développe un mix-marketing fondé sur des produits innovants, des prix sensiblement plus élevés que ceux des concurrents, des budgets de communication importants et une distribution en GMS particulièrement efficace. Le marché Hair-Care est en évolution constante ces dernières années. L'Oréal en est le leader incontesté avec 68% de PDM. Le groupe Lever-Fabergé est le challenger désigné. Néanmoins, le groupe se situe bien loin du leader avec seulement 10% de part de marché. La France est le deuxième pays européen en terme de dépenses des ménages pour les produits capillaires. Il est intéressant pour une marque telle que Dove de se diversifier et de développer une gamme sur le marché du capillaire en France.

Sommaire

Les caractéristiques structurelles du secteur hygiène et beauté
1. Le diagnostic de l'attractivité du marché
2. L'analyse stratégique de Dove
La recommandation de lancement de la marque sur le marché du capillaire
1. La stratégie de mix marketing pour l'extension dans le secteur capillaire
2. Le compte de résultat prévisionnel pour 2002

Extraits

[...] Il existe deux références sur le marché des soins corporels. L'innovation au sein des produits cosmétiques est obligatoire et nécessaire pour continuer à progresser sur un marché toujours plus saturé par l'offre. L'environnement écologique Le groupe s'est fixé comme objectif de réduire la production de déchets et la consommation d'eau de sa chaîne logistique. L'environnement juridique Mondial En fonction des pays, différentes organisations régissent les droits en matière de santé publique. Par exemple, au Japon c'est le ministère de la Santé et du Bien-Être qui possède l'autorité. [...]

[...] Pour finir, Mixa et Nivea sont les principaux concurrents sur le marché des laits corporels. Nivea détient 42% des parts de marché. Nivea existe depuis 1911, et est reconnue comme une marque fiable et de qualité. II. L'analyse stratégique de Dove La segmentation stratégique et les facteurs clefs de succès. Dove est une des 400 marques leader choisies par le groupe Unilever pour s'engager dans la stratégie the path to growth La formule originale de Dove est à la base de sa réussite. [...]

[...] Le plus pour ce lancement est la valeur écologique ajoutée au produit. Il est nécessaire d'obtenir une certification, un label écologique de grande notoriété pour aider à positionner la gamme dans l'esprit du consommateur. Dove = Nature + Douceur + Féminité Par rapport à la segmentation déjà existante, nous souhaitons développer une gamme de produits capillaires avec pour axes : Lavant & Naturel (cf. tableau page suivante). Nous mettrons en avant le côté nature et celui de douceur propre à Dove. [...]

[...] La marque Dove possède des positions solides sur l'ensemble des marchés où elle est présente. Dove est le leader sur le marché des savons solides : entre 2000 et 2001, sur un marché en baisse de en valeur, Dove garde une part de marché stable, sans apporter d'innover. Avec de part de marché en valeur, Dove est le quatrième acteur sur les savons liquides. Dove est troisième sur le marché des bains Ce marché est mené par Sanex qui détient 26% de part de marché en valeur. [...]

[...] Nous avons ainsi obtenu un prix moyen de 3,24 pour le lancement des nouveaux produits capillaires de la marque Dove. II. Le compte de résultat prévisionnel pour 2002 A La méthode de calcul Estimer la valeur des marchés shampooing et après-shampooing pour 2002 Le CAM marché en 2001 était de 459,4 millions d'euros pour les shampooings et de 120,4 millions d'euros pour les après-shampooings. Aussi, de 2000 à 2001, le CA des shampooings a augmenté de et le CA des après-shampooings a augmenté de 13,5%. [...]

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