Dove, avantage concurrentiel, groupe Unilever, image de marque, campagne de publicité, Real beauty, marché du capillaire, secteur hygiène et beauté, attractivité du marché, analyse stratégique, marché Hair Care, environnement politique, environnement économique
Dove est né aux États-Unis dans les années 50 et sa formule originale a fait révolution : Dove est un pain de toilette et non un savon, de plus il permet de se laver en mer. Composé de tensio-actifs synthétiques et d'un quart de crème hydratante, il respecte la peau avec son pH neutre et la nettoie en douceur sans la dessécher. En France, la marque est présente depuis 1991. D'abord avec son pain de toilette et puis la gamme s'est étendue progressivement. Produits pour la douche, savons liquides, déodorants, laits corporels, lingettes démaquillantes
L'objectif de Dove est de faire de la marque leader et préférée des femmes sur toutes les catégories de produits. Tous les produits Dove ont fait l'objet de tests dermatologiques.
La gamme Dove en 2001 : Hygiène lavante : produits douche et bain, savons liquides, déodorants et soin de la peau : laits corporels, lingettes démaquillantes. Depuis 2000, Unilever applique sa stratégie « Path to Growth » qui doit amener le groupe à renouer avec la croissance. Dove qui est la marque leader et préférée des femmes sur toutes les catégories de produits où ses valeurs d'hydratation et de douceur sont pertinentes. La politique de la marque est fondée sur des produits innovants, des prix sensiblement plus élevés que ceux des concurrents et des budgets de communications importants. La distribution en GMS est particulièrement efficace.
L'objectif stratégique de Dove est de devenir le leader sur toutes les catégories de produits hygiène et beauté, avec des valeurs pertinentes (hydratation et de douceur). Pour atteindre cet objectif, Lever-Fabergé développe un mix-marketing fondé sur des produits innovants, des prix sensiblement plus élevés que ceux des concurrents, des budgets de communication importants et une distribution en GMS particulièrement efficace. Le marché Hair-Care est en évolution constante ces dernières années. L'Oréal en est le leader incontesté avec 68% de PDM. Le groupe Lever-Fabergé est le challenger désigné. Néanmoins, le groupe se situe bien loin du leader avec seulement 10% de part de marché. La France est le deuxième pays européen en terme de dépenses des ménages pour les produits capillaires. Il est intéressant pour une marque telle que Dove de se diversifier et de développer une gamme sur le marché du capillaire en France.
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