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Les ulcères touchent 2% de la population adulte chaque année, et 10 à 15% de la population adulte sera atteinte d'un ulcère au cours de sa vie.
Préalablement à l'arrivée d'une nouvelle classe d'anti-ulcéreux appelés anti-H2 sur le marché, les antiacides comme Maalox ou Tums étaient les seuls traitements médicaux utilisés. Ceux-ci ne faisaient que soulager temporairement la douleur et ne permettaient pas de guérir l'ulcère. La seule manière de soigner les ulcères était alors la chirurgie, qui restait une solution coûteuse et risquée.
Le Dr James Black de la filiale britannique de la société américaine Smith, Kline and French (SmithKline) découvrit un nouveau type d'anti-ulcéreux permettant de bloquer le récepteur histaminique (H2) afin de réduire le taux de production d'acide gastrique au lieu d'uniquement réduire le taux d'acide déjà présent dans l'estomac.
Ce nouvel anti-ulcéreux, appelé également anti-H2, fut appelé le Tagamet. Le Tagamet fut lancé en novembre 1976 sur le marché britannique, puis très rapidement dans les autres pays, le dernier lancement ayant lieu en 1982 au Japon.
[...] SmithKline continua à étendre les indications thérapeutiques du Tagamet et ses modes de présentation. En 1989, SmithKline et Beecham fusionnèrent afin de renforcer Tagamet. Conclusion Nous allons maintenant voir, dans une dernière partie, les recommandations que nous aurions faites à SmithKline lors de l'arrivée de Zantac sur le marché des antiulcéreux. En effet, bien que la stratégie de Zantac ait été très pertinente et bien préparée, Tagamet aurait pu éviter certaines erreurs qui ont facilité le succès de son concurrent. [...]
[...] C'est pour cette raison, par exemple, que les effets secondaires pourtant existants de Tagamet ou sa posologie ne dérangent pas immédiatement les patients. N'ayant pas encore connaissance d'un autre produit moins contraignant, les consommateurs n'ont pas d'autres points de comparaison. - l'accès privilégié aux clients : Lorsque le produit est lancé en premier sur le marché, il a l'avantage d'être perçu comme une grande nouveauté. Cela lui permet de ne pas investir autant que les suiveurs en communication pour aboutir au même résultat. [...]
[...] De plus, les forces de vente de SmithKline étaient moins nombreuses que celles dédiées à la promotion du Zantac. Sachant que les médecins choisissent un peu par hasard ou en fonction du premier visiteur médical de prescrire du Zantac ou du Tagamet, Smithkline aurait du largement investir dans ses équipes commerciales et se concentrer sur la communication de son produit. Comme Glaxo l'a fait, les présentations de Zantac auraient dû être adaptées à chaque cible (médecins, hôpitaux ) pour un meilleur résultat. [...]
[...] En effet, avant l'arrivée de Zantac, Tagamet était le médicament le plus vendu au monde. Il détenait en Grande-Bretagne près de 90% des parts de marché des antiulcéreux. Ces avantages lui donnent donc une longueur d'avance sur les parts de marché, la distribution et la qualité des produits. Les sources susceptibles de créer ses avantages peuvent être divisées en deux grandes catégories : les sources liées aux clients - l'éducation du client et le modelage de ses préférences : Les préférences des clients pour les différentes caractéristiques du produit ne partent d'aucun référentiel pour un nouveau marché et se construisent au fil du temps. [...]
[...] La première réaction de SmithKline fut de ne pas s'inquiéter. Sorte de me too le Zantac n'apportait à priori rien de plus que son prédécesseur le Tagamet. Du fait de sa position de pionnier sur le marché ainsi que du succès du Tagamet SmithKline n'a pas jugé utile de redéfinir une stratégie face à ce nouvel entrant. Comment faire mieux que Tagamet ? Voici un récapitulatif des différences entre Tagamet et Zantac : En 1980, les analystes industriels corroboraient l'attitude de SmithKline en avançant les arguments suivants : Comme nous l'avons vu précédemment, en général, le médicament pionnier est avantagé. [...]
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