Etude de cas Haagen-Dazs - publié le 15/04/2010

Extraits

[...] Revoir la communication trop élitiste d'HD. updated_doc\logo\logo.png DEUXIEME PARTIE: ANALYSE DES CANAUX DE DISTRIBUTION Avantages et inconvénients des trois canaux de distribution utilisés par HD updated_doc\logo\logo.png Les canaux Les boutiques Häagen-Dazs. La grande distribution. La consommation hors-domicile, le réseau Food Service. updated_doc\logo\logo.png Les boutiques Avantages Qualité certifiée du produit et hygiène. Optimisation du produit (température, présentation, conseil). Connaissance du marché local et des clients. Maitrise de la distribution et de l'image. Pas d'intermédiaire: baisse des coûts Lancement rapide des nouveautés. [...]

[...] Par ailleurs, un jeu-concours avec de nombreux lots les incitera à venir voter (au minimum, les votants se verront offrir un bon de réduction de 10% sur le parfum gagnant - l'offre sera non cumulable avec les autres offres promotionnelles lors du lancement du nouveau produit). Une preuve d'achat sera toutefois demandée aux gagnants des lots (hors bons de réduction) afin de décourager les traqueurs de jeux-concours. Distribution: GMS et chez nos franchisés pour la première partie (le réseau Food Service ne nous semble pas adapté à notre démarche) puis à travers tous les canaux de distribution HD une fois la nouvelle saveur choisie. [...]

[...] Excellente gestion logistique (préparation et baisse des ruptures). updated_doc\logo\logo.png Les forces d'HD: son marketing Parfaite congruence entre positionnement perçu et positionnement voulu: image de glaces premium de qualité, haut de gamme. Mix marketing: Produit: produit de très grande qualité Prix: prix adapté à leur offre Distribution: forte visibilité canaux) Communication: PLV et TV Très bonne notoriété Produit de « Masstige » updated_doc\logo\logo.png Les forces d'HD: sa force de vente Boutiques: potentiel de vente (formation du personnel en contact et accueil de la clientèle) Forte présence à l'international: plus de 70 pays. [...]

[...] Produit propre à chaque pays (stratégie « glocale »); ex: Glace thé vert en Asie (pourquoi ne pas le développer à l'international car HD a le savoir-faire?: opportunité) L'innovation est le facteur clé de succès sur le secteur des produits glacés (credo d'HD). On peut consommer toute la journée et partout des produits glacés. updated_doc\logo\logo.png L'analyse du diagnostic d'HD: 4 principaux acteurs sur le marché des glaces: Unilever, Nestlé, Häagen-Dazs, Miko. Forte pression des MDD. Packaging, seul outil de communication efficace. [...]

[...] Recherche d'émotions et de sensations. Les 4 axes de communication suivants viennent donc répondre transversalement à ces 3 tendances. updated_doc\logo\logo.png Proposition 1 Etre plus visible Problème: Il existe 4 façons de consommer de la glace: chez soi, en collectivité, en magasin, et dans la rue. HD ne communique pas sur la consommation dans la rue alors que la marque jouie d'un code couleur reconnaissable. Solution: A l'instar de la Brioche Dorée (qui favorise le même positionnement), développer de la vente à emporter: des kiosques. [...]