Depuis plusieurs années, nous entendons parler dans le domaine du marketing de « tribus » afin de toucher de nouveaux consommateurs qui possèdent à l'intérieur d'un groupe des caractéristiques bien spécifiques.
La notion de « tribalisme post moderne » remonte à la fin des années quatre-vingt. « C'est le retour d'une forme archaïque dans la constitution des liens sociaux, où le sentiment d'appartenance et l'affectif dominent » selon Michel Maffesoli (sociologue).
Cette notion de tribu peut se définir de différentes façons.
Dans Le Petit Robert il s'agit d'un « Groupe social et politique fondé sur une parenté ethnique réelle ou supposée, chez les peuples à organisation primitive ».
Selon les ethnologues, il s'agit d'un « Groupe constitué sur un territoire propre et pouvant être divisé en clans, groupes plus petits basés sur un esprit de corps autour d'un ancêtre commun ».
Les spécialistes des Ressources Humaines possèdent une autre approche de la tribu : « Aujourd'hui, les notions de territoire et de filiation laissent place à des pratiques sociales variées (loisirs, nouvelles technologies, humour noir…), constitutives d'un sentiment d'appartenance symbolique entre des salariés, au-delà du niveau hiérarchique ou du métier ».
Elle se définit également comme un « regroupement momentané et fortement chargé émotionnellement de personnes a priori dissemblables ».
De nos jours, nous parlons de plus en plus de tribus car notre société est dirigée par des besoins d'individualisation et de personnalisation avec un retour à la communauté et à la tribu. On assiste à une crise du lien social avec un besoin d'appartenance à une communauté.
Ces tribus permettent d'avoir un sentiment d'appartenance sans nous imposer un comportement car on la choisit et on accepte les règles de celle-ci. Elle permet de dépasser les contradictions culturelles et les classes sociales. Ces tribus sont éphémères et modernes et l'on appartient à une tribu que si l'on consomme et ce de manière tribale.
Une même personne peut appartenir à plusieurs tribus simultanément avec une durée variable et différents niveaux d'adhésions (pratiquants réguliers, sympathisants…).
Internet est devenu un vecteur pour la création et le regroupement de ces tribus.
Il permet les regroupements tribaux de passionnés plus aisés, plus nombreux, plus visibles. Ils ont plus de pouvoirs (viraux) de conviction mais aussi de contre-pouvoir par rapport aux marques. De plus, ces tribus de passionnés n'attendent pas d'être invitées à participer, elles prennent de fait la parole et font vivre les marques sur le web indépendamment de tout contrôle.
C'est ainsi que s'est créée la tribu des « remboursonautes ». Ce sont des personnes qui sont attirées par toutes les offres de remboursement pratiquées par les marques et qui s'échangent leurs bons plans par le web.
Jeu pour certains, passion pour d'autres, la chasse aux offres de remboursement est en passe de devenir un véritable de phénomène de société.
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