Analyse stratégique du groupe Monoprix

Résumé du document

Le marché de la grande distribution est en constante évolution depuis des années : pour preuve : la naissance des grands magasins au début du siècle, le lancement des Hypermarchés dans les années 70, la guerre concurrentielle et la centralisation de groupes géants (Carrefour, Auchan, Casino…), la création des marques de distributeurs dans les années 80, l'arrivée d'un nouveau concept allemand : le discount, le renouveau des produits bio dans les années 90, la révolution du commerce en ligne au début de l'année 2000 …

Le groupe Monoprix n'a pas dérogé à la règle et n'a manqué presque aucune de ces révolutions (Télémarket, le regroupement avec Prisunic puis Casino …). Cependant, les magasins populaires, dont Monoprix est l'un des acteurs les plus actifs, ont connu une concurrence très dure des hypermarchés géants (Carrefour, Auchan, Géant…) et ont risqué à de maintes reprises de disparaître sous les coups trop puissants de la guerre des prix imposés sur ce marché.

Approfondir notre connaissance de la stratégie du groupe Monoprix, comprendre pourquoi les résultats sont aujourd'hui si prometteurs et comment le groupe a fait pour se créer une telle « place au soleil » sur ce marché pourtant si délicat ont donné à ce mémoire un aspect réellement stratégique et l'ont rendu très pédagogique.

La question de la segmentation stratégique est un élément clé dans l'analyse de la situation d'une entreprise puisqu'il s'agit d'identifier, entre autres : les concurrents directs et indirects, le marché réel de l'entreprise, les perspectives d'évolution, bref d'avoir une vision générale de la situation externe de l'entreprise.

Si l'on se place dans le secteur de la grande distribution, cette question de la segmentation nous amène tout droit à de multiples problématiques :
Peut-on dire que des magasins comme Auchan, l'épicerie de quartier, Franprix ou bien les galeries Lafayette opèrent sur le même marché ? Sont-elles concurrentes ? Le rayon boucherie d'Auchan est-il en concurrence avec « le boucher de la rue d'à côté » ?

Les consommateurs sont-ils les mêmes ? Doit-on considérer que finalement les attentes de ces consommateurs sont les mêmes envers tous ces magasins ? Et si oui lesquelles : prix ? Choix ? Service ? Proximité ?

Bien que le service rendu par Carrefour soit similaire à celui rendu par Monoprix ou bien à celui rendu par l'épicier du quartier, il est clair que les compétences et les moyens ne sont pas les mêmes, ces entreprises sont-elles donc concurrentes ?

On peut enfin se demander si une grande surface ne proposant que des produits alimentaires est réellement concurrente d'un hypermarché proposant des fours à micro-ondes, des vêtements et des jouets ?

Les enjeux considérés sont énormes puisque cette segmentation amène à considérer des notions telles que la position de leader, les services substituables, les facteurs-clés de succès… qui vont aider à former et à évaluer les stratégies de ces entreprises. Par exemple, Monoprix est-il obligé de proposer les mêmes prix qu'Auchan ou que l'épicerie de quartier ?, les magasins Carrefour doivent-ils proposer les mêmes services que Franprix ou Prisunic ? etc.

Monoprix est une entreprise très innovante ; nous avons alors pensé qu'il était intéressant de regarder comment étaient réparties les innovations de Monoprix entre les différentes activités. On remarque alors que le groupe a réalisé des innovations techniques, marketing, mais aussi des innovations de concept.

Alors qu'avant, la structure était très pyramidale, avec des départements, une forte hiérarchie, aujourd'hui, Monoprix est en pleine réorganisation de son management : il est dorénavant transversal avec le moins de hiérarchie possible. Ainsi, les services marketing, vente, communication travaillent en parallèle. Les conditions d'exercice de l'autorité se transforment : elle tend aujourd'hui à être éclatée : on redonne aux salariés une certaine autonomie.